圖片來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)

　　你可能會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)旺旺魔性的廣告，但未必會(huì)真的去買(mǎi)新品試一試。過(guò)去兩年旺旺集團(tuán)營(yíng)收連續(xù)下滑，新品火不起來(lái)恐怕是旺旺正在發(fā)愁的大問(wèn)題。

　　最近幾天，旺旺官方微博賬號(hào)旺仔俱樂(lè)部和Matt旺家都在推“辣人”系列方便面。但這其實(shí)已經(jīng)是去年上半年鋪貨的產(chǎn)品。這部分產(chǎn)品被放在其天貓旗艦店一個(gè)叫做“你沒(méi)吃過(guò)的旺旺”板塊里。

　　準(zhǔn)確地說(shuō)，這個(gè)板塊應(yīng)該叫做，你沒(méi)什么印象的旺旺新品。番茄味和椰蓉味的浪味仙，甚至你可能連品牌名都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的產(chǎn)品，比如“蒟蒻果凍”、“那多利”、“哎喲”、“辣人”等等。

　　從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，旺旺是一個(gè)以前和現(xiàn)在都討年輕人喜歡的品牌。但從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，這個(gè)1994年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的公司還是老了。

　　旺旺在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代推出不少表情包和惡搞營(yíng)銷(xiāo)，但成為二次元網(wǎng)站B站鬼畜素材的還是從前的舊廣告。如今你提起旺旺，能想到也還是仙貝、雪餅、小小酥、QQ軟糖、旺仔牛奶、小饅頭......這些小時(shí)候嘴饞過(guò)的產(chǎn)品。

　　自從2015年年收入開(kāi)始下滑之后，旺旺開(kāi)啟了多品牌戰(zhàn)略，想要解決客戶(hù)需求越來(lái)越個(gè)性化的問(wèn)題，變得年輕起來(lái)。

　　除了仙貝、大米餅、雪餅、小小酥之外，米果系列還增加了黑皮、米太郎和大師兄三個(gè)副品牌。糖果系列里也出現(xiàn)了“黑妞”、豆類(lèi)除了“挑豆”和“煎豆”之外，還做了“麻辣花生”等等。

　　在既有產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)能中挖掘副品牌之外，旺旺也做了一些更為冒險(xiǎn)的嘗試。比如做“雪姬”梅酒、“哎喲”燕麥粥、方便面等。今年6月16日，哎呦米面系列蕎麥面和年輪蛋糕系列產(chǎn)品也舉行了新品品鑒會(huì)。“年輪蛋糕”更是瞄準(zhǔn)了高端消費(fèi)人群。

　　旺旺也在天貓旗艦店、蘇寧易購(gòu)多個(gè)電商渠道努力推新，但新品的貢獻(xiàn)率并不理想。旺旺旗下三大產(chǎn)品品類(lèi)：米果、休閑食品及乳品飲料，2016年財(cái)報(bào)顯示，除了乳飲料之外，旺旺集團(tuán)米果和休閑食品毛利率漲幅加起來(lái)不超過(guò)3%，它們卻是旺旺單品數(shù)量（SKU）最多的部分。在休閑食品這塊，小饅頭、冰品、軟糖這些多年前的產(chǎn)品還是旺旺賣(mài)得最好的產(chǎn)品。

　　旺旺集團(tuán)在年報(bào)中解釋?zhuān)艿叫袠I(yè)及天氣影響，營(yíng)業(yè)額按年下滑了7.9%。

　　但在外界看來(lái)，是公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更新沒(méi)能跟上消費(fèi)趨勢(shì)，雖然產(chǎn)品不斷出新，但要轉(zhuǎn)換為銷(xiāo)售額并不容易。

　　智策方圓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司總經(jīng)理竇曉強(qiáng)認(rèn)為，如今快速消費(fèi)品各大廠家基本處于產(chǎn)能過(guò)剩狀態(tài)，在購(gòu)物、就餐便捷的時(shí)代，消費(fèi)者更追求健康和口味多樣化。“旺旺依仗渠道上的強(qiáng)大掌控鼎盛多年，但現(xiàn)在80、90、00后的消費(fèi)理念和習(xí)慣在變，10后兒童又受80后父母一代的購(gòu)物制約，旺旺在產(chǎn)品研發(fā)速度上，以及品牌升級(jí)和推廣上，停留在了十年前。”

　　旺旺在既有產(chǎn)品線(xiàn)上挖掘的副牌多為膨化食品和糖果，在休閑食品領(lǐng)域，三只松鼠為代表的堅(jiān)果類(lèi)品牌更能迎合健康趨勢(shì)。

　　而在新品類(lèi)中，進(jìn)入已經(jīng)在下滑的方便面市場(chǎng)，本身就存在風(fēng)險(xiǎn)，即便是市場(chǎng)份額第一的康師傅已經(jīng)面臨轉(zhuǎn)型，逐漸降低方便面在集團(tuán)業(yè)務(wù)的占比；而梅酒并不符合其兒童食品的定位，旺旺也不具備做酒的經(jīng)驗(yàn)。

　　與此同時(shí)，相比從前，旺仔牛奶、旺仔小饅頭等王牌產(chǎn)品也出現(xiàn)了下滑，據(jù)旺旺透露，旺旺集團(tuán)暢銷(xiāo)款兒童飲料旺仔已從120億元人民幣的高峰年銷(xiāo)售額下降到約100億。

　　王牌產(chǎn)品增長(zhǎng)受限的同時(shí)，要找到能擔(dān)當(dāng)起業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)重任的新品，旺旺必須加快速度了。