當當網再掀圖書價格戰：一場欲挽殘局的自救
被動參戰的失利者
對于當當網而言，成敗都始于“萬惡”的價格戰。
當當于2010年12月在紐交所上市之初，曾被看做是最有可能成為中國亞馬遜的電商平臺企業。然而，就在當當網上市的當天，京東商城與卓越亞馬遜便在當當的大本營——圖書領域發起了價格戰，形成圍剿之勢。
當時李國慶豪言，將對京東與亞馬遜的挑釁“采取報復性還擊”。
價格戰帶來的負面效果很快便反映到財報數據上。當當網財報顯示，2010年三季度以來，當當網的毛利率從25%一路下滑至2011年第四季度的10%。相應地，2010年12月上市時還處于盈利的當當，2011年二季度就陷入虧損，且延續至今。
對此，李國慶極為感嘆。據他回憶，“我第一年做圖書時折扣平均為7.4折、第二年平均6.9折，現在平均6.5折。無論我怎么改進包裝材料、怎么差異化，但是價格戰無法回避，這就是零售業?！?/font>
電商評論人宗寧對《每日經濟新聞》記者表示，圖書是標準品，客單價比較低，沒有太多競爭力。京東與當當網打圖書價格戰，從一開始就是不對等的。京東以3C起家，圖書品類小，虧不了多少錢，而且京東有錢虧。而圖書是當當網的核心品類。
資料顯示，2010年至2011年，音像圖書為當當網分別貢獻了81.67%、67.9%的收入，而京東從2010年底才開始籌備圖書業務。京東選擇在當當網上市時便挑起圖書價格戰，讓李國慶陷入了兩難境地：不參加價格戰有可能被踢出局，而參加則面臨毛利潤下滑的壓力。
此后，面對京東等對手發起一次次圖書價格戰，當當網只能在“自家門口”迎戰。由于在百貨、3C等品類沒有優勢，當當網又無法將戰火引入京東等對手的腹地。
當當網內部人士表示，過去的價格戰，當當網都有參與。3月底，當當網會在服裝、母嬰等主要戰略品類上有大動作。
戰略謹慎錯失擴張機會
與上市之初的高調表現相比，2012年，李國慶再與劉強東(微博)微博“叫板”時，遭遇了劉強東的無視。
一位接近當當網的業內人士向《每日經濟新聞》記者表示，當當在戰略上失誤很多，給對手提供了后來居上的機會。
2007年是個分水嶺年。這一年，京東獲得今日資本徐新的青睞，拿到首輪1000萬美元融資后，啟動大規模物流建設體系。劉強東的經營邏輯是，“在不該賺錢的時間點賺錢的公司都是愚蠢的”。從2008年以后，劉強東便高舉“誰有錢誰就能獲得更大市場”的作戰方略。
而當當網走了一條完全不同的道路。在平臺電商領域，當當網以B2C結合品牌入駐的形式構建了自己的商業模式，以“穩扎穩打”的方式慢慢擴張。
劉強東冒進擴張的理念與李國慶穩健經營的哲學背道而馳。在2009至2010年的金融危機寒冬期間，當當網甚至壓縮了市場費用。一進一縮之間，京東趁機崛起。
資料顯示，2009、2010年兩年，當當銷售額年度增長率分別為90.3%、56.5%，而京東年度增長率分別高達203%、155%。2011年，當當網總銷售額仍停留在36.19億元，而京東的凈銷售額已沖至210億元。2012年，京東銷售額突破600億元，而當當網僅為51.9億元。
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