洋奶粉緩降價急喊苦:七成費用換取一成利潤
惠氏“選擇性”降價后,美素佳兒全線產(chǎn)品降價5%
以往不停提價的洋奶粉,部分品牌近日艱難地喊出“降價”。繼惠氏針對一些非主營產(chǎn)品降價后,美素佳兒推至在中國市場的全線產(chǎn)品,不過,5%的降價幅度,則令消費者感到“不解渴”。
迫于國家發(fā)展和改革委員會(下稱“發(fā)改委”)反壟斷調(diào)查的壓力,近期包括惠氏、多美滋、美素佳兒等三家洋奶粉企業(yè)宣布降價,但目前出臺降價措施的僅有惠氏、美素佳兒。廣州乳業(yè)協(xié)會理事長王丁棉在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時稱,洋奶粉降價行為缺乏誠意。
對此,一些洋奶粉企業(yè)卻叫苦不迭,直言利潤空間小,降價難。
事實上,高營銷費用是洋奶粉價格難降的主要原因,洋奶粉企業(yè)在中國不計成本推高營銷費用令洋奶粉價格節(jié)節(jié)攀升,騎虎難下,最終降價也只能小打小鬧,難顯誠意。
“降價秀”
乳業(yè)專家宋亮向本報記者稱:“更令人氣憤的是,多美滋、美贊臣、雅培這幾家銷量最大的洋奶粉遲遲未出臺降價措施,毫不夸張地說,幾家在進入中國近十年內(nèi),攫取了至少百億利潤,理應(yīng)第一時間降價。”
昨日,記者走訪了上海一些大賣場發(fā)現(xiàn),惠氏奶粉的部分產(chǎn)品近期進行了價格調(diào)整,降價的種類主要為惠氏金裝奶粉3、4段,降價幅度在10多元,惠氏的其他種類奶粉都沒有進行價格調(diào)整。
另據(jù)多美滋奶粉的促銷員介紹,從本月10日開始,多美滋多款奶粉將進行8.5折優(yōu)惠,由于具體降價通知還沒有下發(fā),因此降價的品種目前還不確定,主要包括多美滋優(yōu)階奶粉(三聯(lián)包),原價218元,8.5折優(yōu)惠相當于降價32.7元。
而美贊臣和雅培奶粉的促銷員介紹,近期這兩個品牌的嬰幼兒奶粉都沒有進行價格調(diào)整。
宋亮坦言,相信在發(fā)改委的壓力下,會引發(fā)新一輪洋奶粉降價潮,但持續(xù)時間不會很長,并且降價幅度也不會太大。
高營銷費擠壓降價空間
一位洋奶粉國內(nèi)總代理告訴本報記者,每罐洋奶粉的生產(chǎn)成本僅40元~60元,售價卻達200元,甚至400元以上。
面對著如此大的價差,洋奶粉的降價空間還有幾何?一位洋奶粉企業(yè)銷售負責人則坦言降價難,洋奶粉企業(yè)在中國市場上毛利率雖然高達60%左右,但真正的利潤率只有10%左右,可以降價的空間很小。
王丁棉一語點破玄機,洋奶粉企業(yè)進入中國后,不計成本推高營銷費用,令洋奶粉價格節(jié)節(jié)攀升,最終洋奶粉企業(yè)騎虎難下,然而降價勢在必行,只有通過降價才能倒逼洋奶粉企業(yè)壓縮不合理的營銷費用,將價格回歸理性。
一位洋奶粉中國區(qū)銷售負責人告訴記者,營銷費用是最大頭,此外,稅收、運費也推高了洋奶粉價格。該負責人給記者算了筆賬,一般進口洋奶粉進入中國后要交10%的關(guān)稅(美贊臣、惠氏等在本國分裝的企業(yè)可忽略此項費用)、17%的增值稅、運費5%,終端售價10%~15%的總代理費、終端售價20%的各級經(jīng)銷商費用、終端售價10%左右的終端門店費用,層層費用大概占一罐進口奶粉終端售價的70%,其中,50%源自營銷推廣費用。
王丁棉、宋亮等專家向記者稱,洋奶粉企業(yè)通過給各級經(jīng)銷商高返利,給終端渠道高額推廣費、入場費、位置費(放更好的位置的費用),以及高額的廣告費,利用醫(yī)院渠道的超高推廣費(一家醫(yī)院入場費甚至高達300萬元/年)都一步步推高了洋奶粉的價格,最終養(yǎng)肥了生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、醫(yī)務(wù)人員、推廣人員等一批人,卻“瘦”了消費者!
宋亮還指出,營銷費用不斷攀升也跟中國市場上洋奶粉品牌多而散的現(xiàn)狀有關(guān),據(jù)不完全統(tǒng)計,中國市場上有近百個洋奶粉品牌,各大品牌之間的惡性競爭為營銷費用上升推波助瀾,最終讓洋奶粉價格居高不下。
(何天驕 孫旭)
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