汽車業(yè)規(guī)模激進主義收官 奇瑞慢邏輯艱難切換
“尹總，你得讓我講話。”
“奇瑞的車子不好賣，我這壓了近千臺車，連存車的地方都快沒了。”
“產(chǎn)品太多，價格又沒太大差異，消費者到店里面不知道選哪個，最后干脆不買了。”
三個月前的7月27日，一位經(jīng)銷商在奇瑞股份有限公司(下稱奇瑞)營銷懇談會上，緊握話筒大倒苦水。盡管他已被多次提醒發(fā)言超時。
令人意外的是，奇瑞董事長兼總經(jīng)理尹同躍說：“過去這五年，我們路子走反了，走錯了，必須改！”他甚至自責(zé)，是他造成了奇瑞的損失。
這鮮為人知的一幕出現(xiàn)是因為奇瑞銷售公司的換帥。早在6月份，奇瑞就宣布了一系列有關(guān)營銷方面的高層人事變動。原旗云汽車銷售公司總經(jīng)理鄭兆瑞接任奇瑞汽車銷售總公司總經(jīng)理，今年剛加盟奇瑞負責(zé)品牌規(guī)劃和產(chǎn)品策略的總經(jīng)理助理黃華瓊兼任銷售總公司常務(wù)副總經(jīng)理。
核心原因還是其讓人擔(dān)憂的業(yè)績。2012年上半年，奇瑞累計總銷量同比下降11.42%。扣除海外市場增長，國內(nèi)銷量上半年同比下降超過兩成。
麻煩還在于，由于創(chuàng)始時間不久，自主品牌并無鮮明的品牌個性特征，所以，某一個品牌的粗糙和濫造很容易被憤怒的消費者賦予全體自主品牌負面的信號。這種放大的信號，即便對老老實實造車的本土品牌同樣是巨大的打擊。
首當(dāng)其沖的便是奇瑞。2007年奇瑞總銷量為38萬輛，雖然沒有完成當(dāng)年銷售目標，但仍然實現(xiàn)了24.8%的同比增長。需要注意的是，這主要得益于奇瑞在海外市場一倍多的井噴態(tài)勢。扣除其海外市場銷量，奇瑞國內(nèi)銷量同比增長僅為2.9%，而2006年奇瑞國內(nèi)銷售同比增長還近五成。也就是說，彼時的奇瑞已開始顯現(xiàn)疲態(tài)。
事實上，奇瑞也意識到這個問題的危險性。奇瑞副總經(jīng)理金弋波告訴《中國經(jīng)濟和信息化》：“2007年8月，奇瑞第100萬輛車下線，領(lǐng)導(dǎo)層就已意識到不能再單純地追求規(guī)模，要開始追求品質(zhì)和利潤。”
但效果并不明顯。此后的2008年，雖然媒體上充斥著“奇瑞當(dāng)年以總銷量35.6萬輛蟬聯(lián)自主品牌企業(yè)銷量第一”的新聞，但一個無法被掩蓋的事實是，奇瑞當(dāng)年國內(nèi)銷量僅為22.1萬輛，同比下滑15.3%。之所以能夠保住第一的位置，還是依賴其海外市場的增長。
造成這種情況也不完全是奇瑞內(nèi)部的原因。2008年中國汽車市場增長放緩，比2007年增幅回落15.14個百分點，中國45家乘用車企業(yè)中四分之一企業(yè)未達到年度計劃的50%。國內(nèi)自主品牌市場占有率則出現(xiàn)下滑，僅占到整個汽車市場的四分之一。
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