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        2. 華為手機有銷量無品牌 被指不懂營銷

          2013-03-04 10:00    來源:投資者報

            公開披露的最新數據顯示,2012年華為手機發貨量達5200萬部,其中智能手機發貨量3200萬部,但其產品缺乏品牌內核和不擅長品牌營銷一直飽受業內詬病。

            2012年4月,華為在國內市場推出了超薄智能手機——華為Ascend P1,6月28日P1上市,首批以零售版形式通過公開渠道銷售,為此華為為P1花費巨資打造的老人與白馬的廣告,廣告播出后引來了一陣嘲諷,用戶對手機的訴求完全沒有展示出來,“不僅是世界500強的”的LOGO也顯得可笑,看起來像企業宣傳片,而不是面對消費者打造的產品。

            《華為的世界》的作者冀勇慶曾撰文稱,2012年華為犯了三個錯誤,其中一項就是營銷上的重大失誤,“白馬老人”的廣告沒有勾起他們任何的購買欲。

            在同行眼里,華為的營銷弊病更為透徹。青橙手機品牌管理中心總經理袁鵬對《投資者報》記者表示華為就不會做品牌和營銷,當然由于投入大,肯定有效果,但是如果掌握技巧和方法,會取得更大的效果,他強調說“最核心的是,他們不知道品牌如何運作,他們的方式都是在學習其他人的。”

            賣力吆喝收效甚微

            2012年是華為手機最賣力“吆喝”的一年。

            比如通過葉詩文、柳巖等明星微博神秘手機的營銷引來關注。在國際上最為轟動的營銷莫過于贊助馬德里競技足球俱樂部了。2012年4月10號,華為宣布贊助馬德里競技足球俱樂部。

            對華為來說,這是華為邁向品牌國際化、高端化的好機會。眾所周知的是,三星就是借助奧運等體育營銷提升了自己的高端形象。不過,顯然華為對這次的良機利用不足。

            北京中體經紀管理公司體育營銷部前項目經理晁石對《投資者報》記者表示,華為的此次贊助深度和形式非常老套,只是一次性的曝光,沒有深度的與產品服務作結合。

            廣告贊助除了能增進品牌認知以外,更重要的效果在于把產品服務本身呈現出來。可供學習的對象就是思科。在皇馬俱樂部主場,思科打造了數字體育場,在體育場上找到了自己本身技術性行業的價值,把體驗式營銷玩轉了。“打logo喊口號的贊助形式是沒有太多意義的,基本上可以說是花大價格打水漂。”晁石說。

            為何如此?青橙手機品牌管理中心總經理認為,華為品牌沒有原型,或者說沒有核心。在品牌核心上,步步高和小米都比華為更為明確。步步高VIVO,天真者原型,打動的是一代追求夢想的人,小米是革命者的原型,讓發燒友瘋狂。但華為沒有,華為的多條產品線讓人眼花繚亂,更糟的是華為沒有自己對外的統一形象。

            TD版華為P1開賣時,口號是“雙核最快手機”,賣產品賣配置,賣性價比仍然是華為營銷的思路。但高性價比的路數已經被用盡,從小米到現在的小辣椒,性價比已經比拼到極致了。“華為還在賣性價比,但又做不到小辣椒那樣,這也是個失誤。”袁鵬認為。

          責編:張開放
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