危險的LV：皮具增速接近零 漲價失去亞洲市場

　　皮具部門0.4%增幅創2008年以來最低，相比愛馬仕12.8%相形見絀，阿諾特警告利潤不會提高

　　雖然今年年初，阿諾特就意識到LV的品牌危機，并決定暫停開設新店，重塑高端品牌的形象戰略。但LV似乎有些尾大難掉，LVMH發布一季度財報后，迅速成為焦點，由于其糟糕的業績表現，資本市場上也以連續幾日的綠盤做回應。

　　當然，外界經濟環境的影響不可忽視：中國第一季度GDP國內生產總值同比增速從去年四季度的7.9%回落至7.7%，美國制造業數據表現差強人意，歐洲經濟持續疲軟，致使整個奢侈品行業“雪上加霜”。

　　但更讓阿諾特寢食不安的恐怕是老對手愛馬仕，幾乎同時，愛馬仕也公布了一季度的財報，同比增長12.8%且高于市場預期的業績似乎讓這個法國奢侈品巨頭有些相形見絀。

　　LV皮具創金融危機以來最低

　　近日，LVMH 集團發布2013年一季度業績：截至3月底，集團總銷售69億歐元，同比自然增長7%。除了DFS免稅店和Sephora妝品專賣店增速高達17%表現搶眼外，其他品類增速都不同程度出現增速下滑：酒類增速為7%，低于上季度的9%；品牌香水妝品增長5%，低于上季度的9%。

　　其中，珠寶和手表部門的表現尤為疲軟，銷售業績同比下滑1%，為6.24億歐元；去年同期該部門同比增幅高達141%，遠超其他部門。

　　但對LVMH集團打擊最大的還是占集團半壁江山的時裝皮具部門。

　　根據季報顯示，LVMH時裝皮具部門第一季度銷售額僅同比增長0.4%達23.8億歐元，創2008年金融危機以來該部門業績增幅最低值；去年第一季度，該部門業績同比增長17%。

　　LVMH首席執行官Jean-Jacques Guiony在集團電話會議上表示，Louis Vuitton品牌一季度的增長和時尚皮具部門一季度的增長“沒有實質性的差別”，但是一如既往地拒絕透露Louis Vuitton品牌的任何銷售數據。

　　“現在經濟形勢不好，銷量的確下降了，以前我們的包包都不用介紹，現在還要給顧客介紹一下。另外，其他品牌的競爭也很激烈。”LV上?！奥芬淄荹微博]之家”的銷售員這樣告訴理財周報記者。

　　Jean-Jacques Guiony同時警告投資者不能期望集團的時尚和皮具部門利潤能有所提高，因為銷售下跌的情況下，廣告和其他花費仍然居高不下，隨之而來的是股價的連連下滑。

　　而根據市場調研機構伯恩斯坦分析師馬里奧·奧特利預計，第二季度歐洲和中國市場的奢侈品需求仍難以提高。

　　愛馬仕同比增長12.8% 高于預期

　　當愛馬仕2013年第一季度財報公布的時候，LVMH集團便相形見絀。

　　財報顯示，按恒定匯率計算，愛馬仕收入比2012年同期的7.769億歐元增長12.8%至8.568億歐元，增幅高于市場人士預期的11%。公司零售渠道銷售增長13.6%，批發渠道銷售增長9.9%。

　　從各個銷售地區看，愛馬仕在亞洲地區(除日本市場外)銷售增加17%，主要由大陸、中國澳門地區和中國臺灣地區帶動；在日本市場的銷售按恒定匯率計算，為增長7%，但按實際匯率計算，因為日元大幅貶值而下降8%；美洲的銷售增幅為11%；盡管相較去年，今年同期收入基數更低，且整體經濟環境不佳，但愛馬仕在歐洲仍獲得12%的銷售增長。

　　從產品分類看，除皮具馬具、腕表和餐具外，愛馬仕所有產品類別的銷售都實現雙位數的強勁增長。其中成衣和配飾增長18%、絲綢和紡織品增長15%、香水增長18%、珠寶和家居用品勁增49%。在愛馬仕去年新翻修擴張的上海恒隆廣場店內，在一樓大廳專門新開辟了家居用品的陳列區，足見對此業務的重視。

　　但總體來說，與之前愛馬仕的亮眼業績相比，第一季度的業績發展相對緩慢。整體銷售額相對于2012年一季度銷售增長17.6%而言，已經放緩。尤其是愛馬仕皮具和馬具類別增幅為7%，連2012年四季度增幅14.8%的一半都不到。對此，首席執行官PatrickThomas認為，原因在于今年1、2月生產效率低，造成供不應求。不過，手表業務深受中國市場反腐的影響同比跌5%。

　　在經濟不景氣的環境下，愛馬仕在全球實行穩健的收縮戰略，2012年全年僅開2家新店，目前業務將主要以內生增長驅動。雖然愛馬仕一季度增速放緩，但仍優于多數奢侈品牌，而且后勢可期，尤其是去年新開的兩家皮具工坊將部分緩解皮具產能一直落后于需求的狀況。

　　LV漲價策略不討好

　　業績下滑讓LV慌忙調整戰略，除了升級產品，重塑品牌形象外，漲價似乎成為奢侈品牌屢試不爽的策略，而LV此次的率先漲價似乎并不討好。

　　據HSBC匯豐銀行3月26日發布的報告稱LVMH旗下品牌Louis Vuitton在歐洲區對Speedy 、NeverFull 等非皮具類產品提價10%左右，而在英國和美國提價幅度為10%及以上。與此同時，HSBC匯豐銀行指出同類產品在亞洲市場的中國大陸、香港、臺灣和新加坡提價5%-10%。為了對抗日元弱勢，2月15日 Louis Vuitton品牌已經對日本市場進行平均價格12%的最高單位提價。

　　“現在所有的包都漲價了，漲價幅度大概是5%?！鄙虾：懵V場的路易·威登之家的銷售員表示。

　　走進LV位于上海南京西路的“路易·威登之家”，與印象中的LV店鋪風格迥異。一樓大廳陳列的多是各式各樣的包包。與之前泛濫大街的LV暗沉的經典花紋包不同的是，該旗艦店的包包顏色鮮艷、款式與之前相比也較時尚，只有屈指可數的幾款經典花紋包陳列在角落里。

　　尤其值得一提的是，為提升品牌的高端形象，在一樓的顯眼處還新開辟了一塊稀有皮革皮包專區，店員介紹說這里的包都是限量的，全國也就一兩個，多是鱷魚皮，不過顧客可以定制。

　　嶄新的店面形象并沒有給店鋪帶來多少人氣，在記者觀察的10分鐘左右的時間里，店內的顧客寥寥無幾，遠沒有銷售人員多。Jean-Jacques Guiony也承認在中國的大多數購物中心人流量都有所下降，他將原因歸為中國經濟的疲軟和領導層更迭的后遺癥。

　　LVMH首席財務官讓-雅克·吉約尼表示，LVMH正在失去亞洲市場對其產品的需求，該集團一半左右的業務與亞洲市場有直接或間接聯系。這里的“間接聯系”就是指中國游客在國外購買奢侈品的貢獻。據了解，此次LV提高了歐洲售價，與中國的價差從平均45%縮小到30%左右，而且LV店員表示以后的價差會更小。

　　但這樣的策略似乎并不明智，因為事實表明：由于歐洲提價政策，讓巴黎、米蘭對亞洲游客的消費吸引力降低，吉約尼預計，今年一季度日本游客在海外購買LVMH產品總體減少了40%。

　　而向來酷愛在國外奢侈品店門前排隊掃貨的中國游客似乎被澆了冷水，出國掃貨的熱情也許會驟然下降。