這些讓普通人望塵莫及的神秘定價背后,其實藏著一種微妙的平衡,又或者可以被視為,建立在開發商與豪宅買家之間的一種難以名狀、無以言說的“默契”。
今年以來,或主動或被動,一線城市豪宅產品的身價紀錄接連刷新。最近,中糧北京孫河項目以最高22萬元/平方米的預售單價刷新北京豪宅價格紀錄,接著這一紀錄又被龍湖北京豐臺西局項目最高25萬元/平方米的預售價格打破;而早前的5月,頂級豪宅的標價更讓人驚嘆,先是上海黃浦灣壹號爆出38萬元/平方米的最高單價,隨后北京又爆出了最高50萬元/平方米的空中四合院。
根據中原地產研究部統計數據,今年前5月上海成交過千萬豪宅合計2004套,比2014年前5月同期的960套上漲了109%,預計2015年,上海千萬豪宅成交有望突破5000套,創造歷史紀錄;6月1日至15日,北京2000萬總價以上的豪宅成交已經超過52套,預計全月成交將在90套以上。
一切看似瘋狂。誰會為這些頂級豪宅買單?豪宅定價有多少因素來自市場調研,又有多少因素是出于營銷考慮?驕奢的價格門檻,是刺激決策的一種身份標簽,還是阻礙去化的一種成本障礙?
接受《第一財經日報》采訪的營銷人士透露,這些讓普通人望塵莫及的神秘定價背后,其實藏著一種微妙的平衡,又或者可以被視為,建立在開發商與豪宅買家之間的一種難以名狀、無以言說的“默契”。
面對今年下半年頂豪的白熱化競爭,開發商正在思考新的操盤路徑。
定價博弈:要市調還是要神秘
“我卡里有四個億,去刷吧。”一位企業主對他的置業顧問說。
“我每個月凈賺100萬,用3萬到5萬元月租著一套大房子,因為買房動輒千萬,占用資金量大,不劃算。”一位從事互聯網金融的年輕人對他做房地產營銷的朋友說。
這是近期北京豪宅客群里的兩個例子。這些訴求各異的億萬富豪,他們面目模糊,卻真實存在于豪宅營銷人的身邊。當房地產市場發生調整時,豪宅的市場又有了哪些變化?從定價到營銷都有哪些方法論?
一般而言,豪宅定價需要考慮的因素很多,因此手段、技巧也紛繁復雜,但基本的定價原則與普通住宅定價大同小異:考量三個部分,即地價、建安成本這個關鍵因素,周邊二手房價格,以及周邊競品,在完成市場調查之后再定價。
一上市房企區域營銷負責人向本報記者講述的定價過程是這樣的:開發商先確認項目幾年開發完,總投入多少,按照公司毛利率、資金成本等進行動態測算,算出項目總共要賺多少錢,加在一起便是貨值,如果投入80億元三年要賺30億元,那么貨值需要120億元。隨后,將貨值平攤到總建筑面積,便會得出一個均價數字,再規劃第一年推多少貨值,根據貨值計劃計算得出要推多少套房。
亞豪機構市場總監郭毅日前也對本報記者介紹,豪宅定價和普通住宅并無太大差別,除了考慮成本和周邊競品價格,還要考慮項目自身品質以及產品類型,比如同地段別墅定價一般要高于公寓。
此外,她還提到,頂級豪宅的定價,往往還是看開發商對項目周轉率的要求,如果對周轉率的要求比較高,希望快速售完,那定價就不可能太高;如果開發商手里項目不多、希望通過這個自己很珍視的項目做出品質來,那初期價格一般不會太低,未來還有可能會對產品品質進行階梯狀的拔升,價格也可能出現跳漲。
豪宅業主年輕化,市場將超載
“豪宅的客群很小,概念會多一點,需要一點面子,所以豪宅在定價上手段特別多。”上述營銷人士接受本報記者采訪時透露,去年一線城市入市的土地價格高企,因此今年出現豪宅多、頂級豪宅天價的現象。在他看來,這樣的定價對開發商來說是必要的,目的是把調性定下來,增加一些神秘感,用高價格把客戶篩選一遍,隨后再以實際成交價格來吸引客戶。
他舉例說,比如一個項目標價20萬元/平方米,買5萬元/平方米房子的客群絕對不會看,但可以承受15萬元/平方米的客群,來到案場看了以后會覺得其實沒有這么貴,“跳一跳也可能夠得著”。
按照項目想要達到的“檔次”來標價,這種方式往往帶著一些人為制造的神秘感,以感受撬動客戶神經。本報記者從代理行人士處聽來的消息是,北京某豪宅項目刷卡100萬元才能現場看房。
“這其實是開發商和業主之間的一個默契,面子、身價、階層都給你彰顯出來,實際上不需要你花那么高的價格。”上述負責人如是說道。
在高凈值人群扎堆的一線城市,關于豪宅的故事何其多,簽約價格也往往出現特殊情況。中原地產首席分析師張大偉曾在文章中分享過這樣一個“橋段”:北京豪宅的業主大部分都有一定的社會地位,甚至出現購房者比開發商還有錢的情況,這種情況下,很多人情、交易其實是在簽約以外體現的,最近北京東邊一個豪宅項目,定價10萬元/平方米,但因為業主替開發商找到了一筆融資,結果以7萬元/平方米簽約了。
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