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          金林中心涅槃記

          2013-08-07 18:10 來源:搜狐焦點網

            敏銳發(fā)現(xiàn)區(qū)域利好,并將之化入項目價值實現(xiàn)。RET睿意德此一妙手,當屬復合地產和價值地產的范例。

          金林中心

            前世

            用明珠暗投來形容金林中心最初的定位,再恰當不過了。特別是把它放到“大鄭州”版圖上來看的時候。這個規(guī)劃建筑面積達80萬平米、原名“大觀國際居住區(qū)”的項目,位于鄭州金水路與未來路的交叉路口。這個地段相當于北京的西大望路,目前華貿中心綜合體所在區(qū)域。

            抱著誓把章子怡做成小沈陽的精神,“大觀”被定位為一個純住宅區(qū)。你能想象在北京三環(huán)內臨長安街的地段,只做一個住宅大盤嗎?結果可想而知。2010年6月開盤后,產品定位和策略進退失據,被市場牽著鼻子走。一期正逢牛市,于是雄心壯志,全是大戶型,售價也高,不留余地。二期正遇限購,又都改成90平米以下的中小戶型,甚至小于40平米。但剛需戶型標準“被提高”,購房人買房希望一次性到位。此時,一期交房又出現(xiàn)質量問題。如此大盤在整個2011年才賣了7000萬元。處于困境中的“大觀”,無論整體定 位還是局部細節(jié),都與鄭州格格不入。不僅無法對應這個典型二線城市的現(xiàn)狀,更加無視它日新月異的未來。

            變身

            2011年10月,RET睿意德接手進場。在細研項目的同時,他們把眼光放到了更遠更高之處。當年10月,“中原經濟區(qū)”上升為國家戰(zhàn)略,以鄭州為中心的中原城市群“半小時經濟圈”和全國“3小時經濟圈“的建設隨之啟幕。以歷史為經,交通為緯,河南是中國之心,鄭州是河南之心,而以發(fā)展的眼光來看,金林中心所在的位置,則是鄭州之心。

            RET睿意德敏銳地發(fā)現(xiàn)了作為鄭州中心的金水區(qū)“龍門一躍”的大好機會。他們確信這是一塊“璞玉”,應成為鄭州“大城崛起”進程中的明星板塊。RET睿意德高級董事王玉珂說:“鄭州市場巨大,1.5小時車程內,鄭州周邊有近3900萬消費人群,其消費潛力對任何投資者都頗具誘惑,金林置業(yè)應該創(chuàng)造屬于鄭州的具有國際影響力的標桿綜合體項目。于是,他們向甲方建議項目三期重新定位,將純住宅區(qū)改為商務綜合體。引入25萬平米超大規(guī)模購物中心、230米超高寫字樓和精品設計酒店。以“金水國際商圈”概念重塑地塊價值,抬高產品背景出身。增強差異化競爭力,帶動住宅相關產品去化。甲方很興奮,并給RET睿意德提出了更興奮的任務:打造品牌標桿,實現(xiàn)異地復制,實現(xiàn)住宅產品溢價銷售。據悉,這個基于鄭州動態(tài)成長的規(guī)劃方案已獲當地政府高度認可,扶持力度加大,項目從單一居住項目向城市地標的華麗轉身就此完成。

            變臉

            但在一個二線城市,完成這個任務并不輕松。RET睿意德從甲方領下來的銷售指標是,從2011年的7000萬元增長到2012年的5個億。困難顯而易見,雖處于城市中心位置,但板塊價值屬性市場認知不足,調控之下市場低迷,還要完成中低端樓盤向高端樓盤的蛻變。 即便在北京打過東方新天地和新光天地等大仗硬仗,RET睿意德仍然不敢疏忽大意。在一期清盤、二期銷售、三期調整三箭齊發(fā)的情況下,他們做的第一個動作是“變臉”,就是整體形象再塑,從改變案名和案場標識做起。“之前的案名和案場布

            置都是京城范兒”,王玉珂說,“一期叫‘大觀’,二期叫‘觀瀾’,形象設計也以紅色的中式元素為主。”但中式元素并不能對接二線城市的主流價值觀念和時尚偏好。與調整后的城市綜合體定位亦不符合。

            所以,雅致穩(wěn)重、更國際化的藍灰色系成為主導調性,案名也改為與國際對接、蘊涵廣大的“金林中心”(The Center),“這個新名字既劍指區(qū)域商務價值提升,也兼顧了開發(fā)商今后異地擴張的品牌需要。好的名字,應該既能反映項目的內涵,又能體現(xiàn)開發(fā)商的戰(zhàn)略。”王玉珂說。RET睿意德這一脈號的很準。二線城市的人比一線城市更好面子,也更青睞“國際范”。官員公務員們,特別是他們的家屬,還有在海外或一線城市工作生活過的人群,在當地引導力非常大。“抓住他們,使他們覺得項目有種紐約香港,或北京上海的味道。其它人群,也就唯馬首是瞻了。”王玉珂說。

            變陣

            為配合項目定位的變化升級,RET睿意德內外同時“變陣”。對內,改善提升產品。請香港知名設計師改造樣板間,使其調性更符合城市綜合體和都市生活。并針對一期產品出現(xiàn)的質量問題,在推出二期產品時,特別強調軟硬品質的提升,包括外立面、大堂和景觀。對外,提升豐富推廣活動。這也是最為精彩的戲眼。為了盡快聚攏人氣,改變接手后銷售不力的局面,RET睿意德推出首批團購策略,以批發(fā)方式賣給一群客戶。“這個辦法一來提氣勢,二來銷售效果也很可觀。”王玉珂說。

            當地強勢媒體《鄭州晚報》六十三周年慶典,推出672個版的“大世界吉尼斯紀錄”特刊,RET睿意德巧妙借力,就把拔高后的“金水國際商圈”融入這個有震撼力的市場活動。另外,還把項目優(yōu)惠通過媒體義賣推出,避免直接顯露價格策略。“花錢不多,效果很好。來電800組,來訪600組。”王玉珂很滿意。為了達到立體性的效果,推廣手段的變化亦不拘一格。RET睿意德很注重使用新媒體,比如微博,來引發(fā)業(yè)內關注,再進而引發(fā)更大的市場關注。最終,“武器的革命”變成了更有效的“革命的武器”。項目的微博影響力在一家知名門戶網站排名第一,贏在了起跑線上。階段性集中性銷售。不再一次賣幾十套房子,而是等到蓄客數量達到400到500位時,重拳出擊。這也是為了配合升級后的城市綜合體“新賣點”。

            在2012年,金林中心集中性推盤共有4次,每次都有一個單獨的策略點或主題。或是推樓王,或是推小戶型。另外,在第一次推盤時,召開了一個金林中心的新聞發(fā)布會,之后再跟進六一嘉年華、德國啤酒節(jié)和電臺主持人見面會,目的都是給市場“洗腦”:本項目再也不是純粹的住宅,而是價值更高的城市綜合體。

            變現(xiàn)

            經過“變身變臉變陣“之后,金林中心順理成章地到了階段性“變現(xiàn)”的甜蜜時刻。其高端旗艦級城市綜合體的形象已然樹立,成為當地備受矚目的熱點項目。自調控以來,鄭州許多樓盤的銷量均出現(xiàn)了不同程度的下滑,2011年,金林中心也不例外。但2012年4月以來,金林中心以脫胎換骨之勢屢次拿下鄭州的月度銷售冠軍。2012年全年金林中心銷售實現(xiàn)8.6億元,所推房源銷售率達95%,累計銷售約1300套,均價從每平米6000元~7000元上揚到9000元左右,在鄭州排名前十。4次開盤,均火爆售罄,并獲年度創(chuàng)新營銷樓盤和2012年最有影響力樓盤等10項大獎。

            “重新定位后,項目整體價值從55億元增加到62億元。這還不包含自持的20萬平米的購物中心及精品酒店的額外收益。”王玉珂告訴記者。看到城市及項目地段的動態(tài)價值,這是RET睿意德的眼光和膽識;扎扎實實為項目做到跨越性的增值,這是RET睿意德的專業(yè)功力和扎實的執(zhí)行力所在。作為甲方的金林置業(yè)負責人對此深有所感:“RET睿意德的最大優(yōu)勢在于真正的全程服務,能夠系統(tǒng)解決項目的難題。”敏銳發(fā)現(xiàn)區(qū)域利好,并發(fā)揮強大的資源整合能力,將利好化入項目變成價值。RET睿意德此一妙手,應屬復合地產和價值地產的范例。

            在中國內涵式城鎮(zhèn)化發(fā)展的背景下,這個模式山高水遠,空間無限。

          責編:張滿
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