2019年08月22日15:23 來源:大河報·大河財立方
上市僅兩周的可口可樂咖啡+(Coca-ColaCoffeePlus),在河南市場出現了脫銷。在今年增長式微的國內飲料業,這一“爆品”案例頗為搶鏡。
偶發事件中有其必然性。今年上半年,鄭州太古可口可樂飲料有限公司(以下簡稱鄭太)銷售業績同比增長15%,利潤同比增長近三成,并接連推送新品上市。這,吸引業界對其內生增長動力和資源稟賦重識的興趣。
| 可口可樂咖啡+脫銷鄭太推送新品如“下餃子”
可口可樂咖啡+本月在河南上市,仍在脫銷。
據說這款咖啡口味的可樂汽水,讓國內年輕人頗為著迷,4月以來即在微博熱搜榜上顯現號召力。
而這次可口可樂新品發售,河南市場是與北上廣齊肩的。如鄭太方面介紹,在可口可樂咖啡+、美汁源美日輕活輕盈山楂、粗糧王核桃露等新品上市的第一時間,即直達了河南的省轄市,直至鄉村市場。
“河南進入新品首發市場,直達鄉村”,鄭太對外所釋放的兩個信號不同尋常。前者,顯現出可口可樂中國對河南市場的戰略地位予以重估;后者,則清晰表達了區域合作方鄭太的渠道縱深和鋪貨效率。
8月13日,鄭州太古可口可樂董事及總經理徐永剛在接受大河報·大河財立方采訪時稱,河南納入新品發售的首席陣營,代表了可口可樂中國、太古可口可樂對中原區域經濟活力、河南市場規模和消費能力充分看好。7月中旬,河南省GDP半年報顯示,全省較去年同期規模增長7.7%,高于全國平均水平1.4個百分點。這是對“太古可口可樂選擇”的最好印證。
“億計人口+區域經濟穩健增長”,不斷刷新外資快消品對中原機會的重識和價值重估。
即如鄭太,本年度的重要市場策略之一,即是加大新品投放。由去年至今,唷茶、美汁源美日輕活輕盈山楂、可口可樂咖啡+、粗糧王核桃露等,鄭太的新品投放如“下餃子”般熱鬧。這是以往不曾有過的記錄。
“河南打破了可口可樂新品發售呆在‘包郵區’(北上廣江浙滬)的慣例,這是外界直觀看到的變化。而看不見的變化,是可口可樂在做新品研發與設計時,將河南口味列入了重要選項。”徐永剛介紹,新上市的美汁源美日輕活輕盈山楂飲料,年初即是由可口可樂亞太區研發團隊從上海帶著8款配方到河南來做測試。最終,這款產品定型的口味,就是河南味兒。
不只是口味,河南借可口可樂系列產品向外輸出的還有文化。
如可口可樂果粒奶優、粗糧王核桃露,其包裝方案、禮盒配圖、廣宣方式等,充分吸收了河南人對節慶的重視及送禮習俗。
不過,可口可樂咖啡+,或不是鄭太在今年押注的頭角兒。據了解,鄭太在今年籌備的另一款新品菠蘿啤,列裝在醒目品牌旗下,預計將在未來兩個月命名后正式上市。
“菠蘿啤新品,夠中國特色,夠河南味兒。它與各省大排檔的串店、火鍋店、燒烤店,有著天然親近感。”徐永剛稱,鄭太向可口可樂亞太區研發中心提議研創菠蘿啤,得到了迅速響應和落地,并在河南市場做國內新品首推。這就是如今河南味兒對可口可樂的影響力。
| 渠道自控、直達小鎮青年網企巨頭向鄭太“借道”
高頻且密集的新品投放動作,或讓業界羨慕鄭太的資源稟賦,但同時,應對其市場駕馭力更有新的認識。
2019年,似乎不是飲料行業加大投入的好年景。7月末,中商產業研究院發布的國內飲料業數據報告顯示,今年1~6月,全國飲料產量為8240.9萬噸,同比增長3.3%。同期,河南省飲料產量為413.36萬噸,同比下降44.77%。簡言之,國內飲料業上半年增長式微。
另在市場端顯現,街飲茶吧如過江之鯽,遍地開花,同時,卻有相當多的瓶裝飲料品牌在街邊便利店、冷飲攤上悄然消失。
再看鄭太,2019年上半年,其銷售規模較去年同期增長約15%,利潤同比增長近三成。這絕非“逆襲”二字簡單概括。
那么,鄭太背后的支撐力是什么?
“渠道為王,直達用戶,建立以用戶為軸心的產銷機制。”這是徐永剛給出的答案。如其介紹,近3年,鄭太的核心投資,不僅僅是兩個億建設了3條生產線。而是,直接觸達全省1700多個鄉鎮、20多萬家商戶的自控渠道網絡,具備了發現“小鎮青年”、與其直接對話的條件與實力。
從這一規模上來衡量,鄭太是河南省最大的快消品B2B渠道商。但令人不解的是,鄭太探路渠道自控,與國內大快消行業傳統多層分銷體系完全不同。
簡單地說,當前,國內絕大多數消費品公司的直營體系建立在省市級,是典型的輕資產分銷體系。這包括家電、餐飲、服飾、大食品等。由此向下,即通過縣市級、鄉鎮級代理商來銷售、配送。但是,一瓶汽水是被哪家店賣掉、哪天賣掉、賣給誰、如何賣掉……鄭太卻知曉不多,縣市級代理商也未必清楚。
彼時,徐永剛來到鄭太,希望建立以用戶需求為軸心的產銷機制。但新戰略在傳統分銷體系中根本無解。不能有效觸達終端,即無法獲得用戶畫像,更無從談起企業的數字化。于是,他為破局選擇的抓手是,渠道重構。
“破舊”,絕非易事。過往3年,鄭太重建渠道管網,不僅要為全新的物流體系投入大量資本,或伴有局部性“反對聲”和變革陣痛。
如今,徐永剛說,鄭太拿到了兩塊壓艙石:其一,看清了在同一區域內不同客群的真實面貌,并能清晰了解他們的消費訴求和購買條件;其二,找準目標客戶后,具備了在合適時間、合適場景送達合適產品的能力。
舉例來說,在商丘永城市邊的小鎮,有幾個20歲的創業青年喜歡喝咖啡。往常,他們也許只能買到速溶咖啡。現在,徐永剛要做的是,發現他們,并將可口可樂咖啡+送到距他們最近的店鋪,而且要保證貨源不斷。
不難看出,鄭太解決渠道自控后,已實質性加持了渠道商的資源稟賦。如徐永剛所言,鄭太的自控渠道滲透至1700多個鄉鎮,在可口可樂國內合作體系中做到了唯一。同款新品上市,河南的分銷速度、目標客戶觸達率,或是同行的數倍。這才是支撐河南,做可口可樂中國一線目標市場區域的關鍵。而“下一步”,徐永剛的構思是開拓河南全省近5萬個村莊。
正因如此,在今年,鄭太收到了國內某互聯網巨頭的橄欖枝,希冀實現“借道”,將電商平臺的分銷渠道、提貨點網絡解決下沉,直接觸達河南一線消費者。
| 傳統制造+互聯網問道數字化是降本、增效
今天,鄭太工廠產線的效率以秒為計,全省B端客戶量增至20多萬家,客戶畫像被分為4類消費群體、9種消費行為、140個營業所對用戶伺服……這些數據在外人讀來枯燥,卻正被這家工廠變為實用工具。
就如徐永剛辦公室的電子屏,讓他能夠實時觀察,從車間、產線到運輸車輛、人員、營業所等業務單元的動向和生產記錄,都躍然屏上。
鄭太為什么要數字化?如前文提及,一瓶汽水要送達目的地,它幾點出倉上了車、去了哪兒、被哪家店采購、在哪天賣掉、如何賣掉……它的每一步動向都在嘗試變為數字化形態,及時且詳實地傳遞到操盤手面前。
這為鄭太的今天或明天,所能帶來的改變是什么?
“讓機器代替人,做出更準確、更有效的市場判斷。”徐永剛舉例,在河南省的鎮級市場上,發現可口可樂咖啡+的目標客戶,過往,需人為判斷八九個維度條件,對全省數十萬個販售店銷售記錄做一遍篩查。然后,初判存在市場機會的門店,會分撥給業務代表前往鋪貨。但客觀來看,這種判斷源于人的預測,它的正確性以及所必需的二次修準仍需消耗大量人力、時間、精力。
試想一下,如數萬個市場終端能將數據實時回傳、匯總,結合相應的大數據算法,由機器大腦來代替人做出校準市場目標、快速修正解決方案,及時對各業務單元下達行動指令。那么,這對傳統制造業生產力釋放、生產方式迭代,將是劃時代的變革,也是鄭太的愿景。
據了解,今年在太古可口可樂集團年會上,數字化即是被提及企業發展的3個關鍵詞之一。圍繞“智能生產”“智能銷售”“智能物流”三大主題,進行橫向、縱向以及端到端的集成,以提高效率和降低能耗。
比如,一箱汽水要發往A地,為什么搭乘晚上9點的物流車,會比下午6點的物流車時效更快?這是大數據基于對當時車況、線路、貨運停站點數量等維度條件所做的研判。通過不斷的自我學習和校準,超越人的常識或經驗是大概率趨勢。
此外,越來越多的新型售賣工具,也在幫助傳統企業實現直面消費者。就如,鄭太投入的1000多臺樂銷通、自動販售機,用高效平臺360度全方位為客戶提供服務的同時,還能收集到B端、C端用戶畫像更精確的信息。這為未來的產品研發、場景設計、投放方案,提供源源不斷的數據礦。
“數據資源是傳統制造業家里的富礦。傳統企業踐行數字化,不是為了‘就數論數’,而是為數據資源加載互聯網工具,活學活用。從而使企業獲得更出色的生產效率、運營質量。”徐永剛的這一構想,如今鄭太正在探索并學以致用。
大河報·大河財立方記者 楊霄 實習生 任家瑩 文 記者 朱哲 攝影
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