河南廣電

　　上市僅兩周的可口可樂咖啡+(Coca-ColaCoffeePlus)，在河南市場出現了脫銷。在今年增長式微的國內飲料業，這一“爆品”案例頗為搶鏡。

　　偶發事件中有其必然性。今年上半年，鄭州太古可口可樂飲料有限公司(以下簡稱鄭太)銷售業績同比增長15%，利潤同比增長近三成，并接連推送新品上市。這，吸引業界對其內生增長動力和資源稟賦重識的興趣。

　　| 可口可樂咖啡+脫銷鄭太推送新品如“下餃子”

　　可口可樂咖啡+本月在河南上市，仍在脫銷。

　　據說這款咖啡口味的可樂汽水，讓國內年輕人頗為著迷，4月以來即在微博熱搜榜上顯現號召力。

　　而這次可口可樂新品發售，河南市場是與北上廣齊肩的。如鄭太方面介紹，在可口可樂咖啡+、美汁源美日輕活輕盈山楂、粗糧王核桃露等新品上市的第一時間，即直達了河南的省轄市，直至鄉村市場。

　　“河南進入新品首發市場，直達鄉村”，鄭太對外所釋放的兩個信號不同尋常。前者，顯現出可口可樂中國對河南市場的戰略地位予以重估;后者，則清晰表達了區域合作方鄭太的渠道縱深和鋪貨效率。

　　8月13日，鄭州太古可口可樂董事及總經理徐永剛在接受大河報·大河財立方采訪時稱，河南納入新品發售的首席陣營，代表了可口可樂中國、太古可口可樂對中原區域經濟活力、河南市場規模和消費能力充分看好。7月中旬，河南省GDP半年報顯示，全省較去年同期規模增長7.7%，高于全國平均水平1.4個百分點。這是對“太古可口可樂選擇”的最好印證。

　　“億計人口+區域經濟穩健增長”，不斷刷新外資快消品對中原機會的重識和價值重估。

　　即如鄭太，本年度的重要市場策略之一，即是加大新品投放。由去年至今，唷茶、美汁源美日輕活輕盈山楂、可口可樂咖啡+、粗糧王核桃露等，鄭太的新品投放如“下餃子”般熱鬧。這是以往不曾有過的記錄。

　　“河南打破了可口可樂新品發售呆在‘包郵區’(北上廣江浙滬)的慣例，這是外界直觀看到的變化。而看不見的變化，是可口可樂在做新品研發與設計時，將河南口味列入了重要選項。”徐永剛介紹，新上市的美汁源美日輕活輕盈山楂飲料，年初即是由可口可樂亞太區研發團隊從上海帶著8款配方到河南來做測試。最終，這款產品定型的口味，就是河南味兒。

　　不只是口味，河南借可口可樂系列產品向外輸出的還有文化。

　　如可口可樂果粒奶優、粗糧王核桃露，其包裝方案、禮盒配圖、廣宣方式等，充分吸收了河南人對節慶的重視及送禮習俗。

　　不過，可口可樂咖啡+，或不是鄭太在今年押注的頭角兒。據了解，鄭太在今年籌備的另一款新品菠蘿啤，列裝在醒目品牌旗下，預計將在未來兩個月命名后正式上市。

　　“菠蘿啤新品，夠中國特色，夠河南味兒。它與各省大排檔的串店、火鍋店、燒烤店，有著天然親近感。”徐永剛稱，鄭太向可口可樂亞太區研發中心提議研創菠蘿啤，得到了迅速響應和落地，并在河南市場做國內新品首推。這就是如今河南味兒對可口可樂的影響力。

　　| 渠道自控、直達小鎮青年網企巨頭向鄭太“借道”

　　高頻且密集的新品投放動作，或讓業界羨慕鄭太的資源稟賦，但同時，應對其市場駕馭力更有新的認識。

　　2019年，似乎不是飲料行業加大投入的好年景。7月末，中商產業研究院發布的國內飲料業數據報告顯示，今年1~6月，全國飲料產量為8240.9萬噸，同比增長3.3%。同期，河南省飲料產量為413.36萬噸，同比下降44.77%。簡言之，國內飲料業上半年增長式微。

　　另在市場端顯現，街飲茶吧如過江之鯽，遍地開花，同時，卻有相當多的瓶裝飲料品牌在街邊便利店、冷飲攤上悄然消失。

　　再看鄭太，2019年上半年，其銷售規模較去年同期增長約15%，利潤同比增長近三成。這絕非“逆襲”二字簡單概括。

　　那么，鄭太背后的支撐力是什么?

　　“渠道為王，直達用戶，建立以用戶為軸心的產銷機制。”這是徐永剛給出的答案。如其介紹，近3年，鄭太的核心投資，不僅僅是兩個億建設了3條生產線。而是，直接觸達全省1700多個鄉鎮、20多萬家商戶的自控渠道網絡，具備了發現“小鎮青年”、與其直接對話的條件與實力。

　　從這一規模上來衡量，鄭太是河南省最大的快消品B2B渠道商。但令人不解的是，鄭太探路渠道自控，與國內大快消行業傳統多層分銷體系完全不同。

　　簡單地說，當前，國內絕大多數消費品公司的直營體系建立在省市級，是典型的輕資產分銷體系。這包括家電、餐飲、服飾、大食品等。由此向下，即通過縣市級、鄉鎮級代理商來銷售、配送。但是，一瓶汽水是被哪家店賣掉、哪天賣掉、賣給誰、如何賣掉……鄭太卻知曉不多，縣市級代理商也未必清楚。

　　彼時，徐永剛來到鄭太，希望建立以用戶需求為軸心的產銷機制。但新戰略在傳統分銷體系中根本無解。不能有效觸達終端，即無法獲得用戶畫像，更無從談起企業的數字化。于是，他為破局選擇的抓手是，渠道重構。

　　“破舊”，絕非易事。過往3年，鄭太重建渠道管網，不僅要為全新的物流體系投入大量資本，或伴有局部性“反對聲”和變革陣痛。

　　如今，徐永剛說，鄭太拿到了兩塊壓艙石：其一，看清了在同一區域內不同客群的真實面貌，并能清晰了解他們的消費訴求和購買條件;其二，找準目標客戶后，具備了在合適時間、合適場景送達合適產品的能力。

　　舉例來說，在商丘永城市邊的小鎮，有幾個20歲的創業青年喜歡喝咖啡。往常，他們也許只能買到速溶咖啡。現在，徐永剛要做的是，發現他們，并將可口可樂咖啡+送到距他們最近的店鋪，而且要保證貨源不斷。

　　不難看出，鄭太解決渠道自控后，已實質性加持了渠道商的資源稟賦。如徐永剛所言，鄭太的自控渠道滲透至1700多個鄉鎮，在可口可樂國內合作體系中做到了唯一。同款新品上市，河南的分銷速度、目標客戶觸達率，或是同行的數倍。這才是支撐河南，做可口可樂中國一線目標市場區域的關鍵。而“下一步”，徐永剛的構思是開拓河南全省近5萬個村莊。

　　正因如此，在今年，鄭太收到了國內某互聯網巨頭的橄欖枝，希冀實現“借道”，將電商平臺的分銷渠道、提貨點網絡解決下沉，直接觸達河南一線消費者。

　　| 傳統制造+互聯網問道數字化是降本、增效

　　今天，鄭太工廠產線的效率以秒為計，全省B端客戶量增至20多萬家，客戶畫像被分為4類消費群體、9種消費行為、140個營業所對用戶伺服……這些數據在外人讀來枯燥，卻正被這家工廠變為實用工具。

　　就如徐永剛辦公室的電子屏，讓他能夠實時觀察，從車間、產線到運輸車輛、人員、營業所等業務單元的動向和生產記錄，都躍然屏上。

　　鄭太為什么要數字化?如前文提及，一瓶汽水要送達目的地，它幾點出倉上了車、去了哪兒、被哪家店采購、在哪天賣掉、如何賣掉……它的每一步動向都在嘗試變為數字化形態，及時且詳實地傳遞到操盤手面前。

　　這為鄭太的今天或明天，所能帶來的改變是什么?

　　“讓機器代替人，做出更準確、更有效的市場判斷。”徐永剛舉例，在河南省的鎮級市場上，發現可口可樂咖啡+的目標客戶，過往，需人為判斷八九個維度條件，對全省數十萬個販售店銷售記錄做一遍篩查。然后，初判存在市場機會的門店，會分撥給業務代表前往鋪貨。但客觀來看，這種判斷源于人的預測，它的正確性以及所必需的二次修準仍需消耗大量人力、時間、精力。

　　試想一下，如數萬個市場終端能將數據實時回傳、匯總，結合相應的大數據算法，由機器大腦來代替人做出校準市場目標、快速修正解決方案，及時對各業務單元下達行動指令。那么，這對傳統制造業生產力釋放、生產方式迭代，將是劃時代的變革，也是鄭太的愿景。

　　據了解，今年在太古可口可樂集團年會上，數字化即是被提及企業發展的3個關鍵詞之一。圍繞“智能生產”“智能銷售”“智能物流”三大主題，進行橫向、縱向以及端到端的集成，以提高效率和降低能耗。

　　比如，一箱汽水要發往A地，為什么搭乘晚上9點的物流車，會比下午6點的物流車時效更快?這是大數據基于對當時車況、線路、貨運停站點數量等維度條件所做的研判。通過不斷的自我學習和校準，超越人的常識或經驗是大概率趨勢。

　　此外，越來越多的新型售賣工具，也在幫助傳統企業實現直面消費者。就如，鄭太投入的1000多臺樂銷通、自動販售機，用高效平臺360度全方位為客戶提供服務的同時，還能收集到B端、C端用戶畫像更精確的信息。這為未來的產品研發、場景設計、投放方案，提供源源不斷的數據礦。

　　“數據資源是傳統制造業家里的富礦。傳統企業踐行數字化，不是為了‘就數論數’，而是為數據資源加載互聯網工具，活學活用。從而使企業獲得更出色的生產效率、運營質量。”徐永剛的這一構想，如今鄭太正在探索并學以致用。

　　大河報·大河財立方記者 楊霄 實習生 任家瑩 文 記者 朱哲 攝影