制圖扈森

    【核心提示】去年10月的一次高圓圓見面會籌備許久，暫不提效果如何，活動結束后，卻讓主辦方高管大倒苦水，對承辦此次見面會的活動公司中視夢工廠抱怨連連，甚至還在地產微信群里勸大家不要用此家活動公司，“承諾的很多都沒做到，承諾說是現場帶來500個事業單位的有效客戶，但實際上來的都是學生；承諾說是全國媒體報道，實際上沒來幾家；活動現場音響師不放音樂，說是因為沒收到錢；高圓圓來了不出場，說是讓我們現場給現金。太差勁。”除此之外，最近幾個月，某些售樓部舉行周末暖場活動也頻頻出現各種問題。

    房企攬客絞盡腦汁搞營銷活動

    發樓盤促銷短信、售樓員打電話噓寒問暖、打折橫幅高掛、推特價房、請明星來助陣、開講座……隨著鄭州樓盤的不斷增加，各種營銷手法五花八門。一些開發商不惜重手筆、大投入展開營銷。

    近幾個月來，鄭州樓市給人印象最深的是，各個樓盤每周有小活動，每月有大活動，相對于以前只有幾家樓盤做活動的場面，今年鄭州樓市幾乎進入全面營銷的時代，開發商對營銷的投入史無前例。鄭州樓盤的暖場活動相當頻繁，但驚人的不只是活動數量，業主生日會、客戶答謝會、各種DIY，還有各種比賽、旅游等各種千奇百怪的活動主題及活動內容也讓購房者和媒體驚詫萬分，在不禁感嘆活動如此之多的同時，也在思考這背后的真相。

    “開發商之所以如此熱衷于暖場活動，是因為暖場活動一可以借助口碑傳播提升品牌的影響力；其次，也可以拉近與客戶的關系，提升客戶的忠誠度以及品牌認可度；再者，開發商在活動期間推出很多的優惠，這無形中也會促進產品的銷售；還有最重要的一點，暖場活動可以吸引更多潛在客戶的關注。”某房企策劃負責人說，“針對小孩、老業主打出情感牌，有舉辦少兒才藝大賽的、有DIY手工制作的，還有針對老業主的答謝晚宴、主打文化牌的各種文藝表演層出不窮，營銷活動幾乎做到極致。現在鄭州樓盤的活動，基本上每個節日、周末都會做暖場活動。既有針對小孩子的親子活動，也有針對年輕人的時尚活動。現在鄭州各家樓盤的營銷意識都很強，活動內容更為豐富。”

    處境尷尬營銷活動遭遇同質化

    “雖然有很多營銷活動，但同質化還是比較嚴重，一個周末3家蛋糕DIY，5家插花，還有很多產品說明會。”近幾年，雖然鄭州各大房企挺注重策劃宣傳，但較專業的策劃和執行能力強的并不多，避免不了同質化嚴重的現象。

    “周末樓盤的暖場活動，不是針對年輕人的親子活動，就是DIY活動，或者是抽大獎，活動整體單一，很難凸顯單個樓盤的特色。要避免同質化的問題，除了項目本身的定位要準確，對具體承辦活動的活動公司的專業水準也有較高的要求。”業內人士表示。

    樓盤不論是節日活動還是日常暖場活動，都希望能吸引購房者的關注，但這種一廂情愿的美好總是被現實 的冷清所打破。“樓盤多了，購房者選擇空間大了，房子也難賣了。雖然做活動不見得就有人來，但這個時候不做活動就會被市場遺忘”，一項目經理表示，營銷方式不斷推陳出新是為了“求關注”，但亂花漸欲迷人眼，過度營銷反而有害，你方唱罷我登場的營銷大戰，往往易使購房者產生審美疲勞，讓效果大打折扣。做到在同質化競爭中尋找差異化，才是最佳的辦法。

    有專家認為：“項目營銷人員，在做活動宣傳時需要將樓盤產品與營銷有機結合，而不是一味盲從效仿，這是樓盤營銷制勝的關鍵。”無論開展什么活動，投入多少，應該找準切入點，找到客戶與產品的共通性，根據目標客戶群的不同而制定不同的營銷方式，做到個性化營銷。業內人士認為，如果樓盤產品定位為剛需盤，剛需族最關心房價，在營銷方式的選擇上，更多地可以在價格上做文章，比如打折、推特價房、送家具等；如果定位為高端住宅，這些產品的潛在購買者往往更關心項目的環境和品質，這時開發商可以重點在這方面做文章。（記者 李飛）