世茂發(fā)布新產品線“國風系”，打造新中式高端別墅

泰禾一向善于打造新中式豪宅

　　曾幾何時，北京樓市幾乎相當于一個小小的世博園，各個住宅項目從售樓處到建成入住的產品，彼此風格迥異：既有托斯卡納的優(yōu)雅風格，又有地中海風情的田園味道，更不乏美式的奢華與不羈，尤其是高端別墅產品，近乎偏執(zhí)地喜好著法式的高貴典雅與富麗堂皇。然而，當人們對歐美的流行元素開始感到疲倦的時候，如今的住宅項目從售樓處開始就發(fā)生了翻天覆地的變化：騎著金馬拿著長矛的歐洲騎士不見了，取而代之的是影壁、松樹；雕刻復雜的歐式噴泉不見了，換成了對聯(lián)、水霧；恢宏的羅馬柱也不見了，都改成了院墻、青瓦，以及極具中國特色的門窗裝飾。一下子，新中式的住宅項目幾乎取代了所有其他風格的產品，備受追捧。尤其是在當前樓市調控的慘淡季節(jié)，開發(fā)商們對于新中式更是有著癡迷一樣執(zhí)著，有的項目本身是歐式風格，寧可拆了也要改新中式，也有的地王項目受困高地價，卻將新中式定位為突圍的手段，于是一時間，各種新中式項目開始紛紛涌現(xiàn)。

　　拆了也要蓋新中式

　　“我們的產品最初是法式的奢華設計，樣板間也突出法式的尊貴，但現(xiàn)在都改成了新中式，庭院、天窗等都突出了中式文化。”位于南五環(huán)的遠洋天著項目銷售人員向北京青年報記者表示。遠洋天著在售尾盤都是精裝修交房，樣板間也都是按新中式打造，交房后的精裝修也打造成新中式風格，來看房的意向購房人都非常喜歡。

　　據(jù)北青報記者了解，遠洋天著是2010年拿地的老項目了，銷售已經進入尾盤階段，在售的都是現(xiàn)房別墅和大平層產品。最初，遠洋天著都是主打法式的奢華別墅，從售樓處到樣板間都是法式風格，前期交房的產品也都以法式為主，但如今，為何突然大動干戈改弦易轍，從樣板間開始就改為新中式風格呢？對此銷售人員表示，主要還是因為意向購房人的喜愛，由于不少積累客戶都是亦莊和CBD區(qū)域的高端購房人，非常認可新中式，所以寧愿改掉原有的也要迎合當前需求。

　　不僅是在售項目紛紛改外立面、改樣板間，迎合購房人對新中式住宅的愛好，大型開發(fā)商更是將新中式產品定位為新的高端產品線。

　　世茂集團上周發(fā)布了旗下高端中式別墅產品線“國風系”，在這條全新的產品系里，世茂提出了四個新的產品主張：相地制宜、重塑風華，以及東韻西技、現(xiàn)代雅居。

　　世茂助理總裁兼營銷公司總經理邵亮表示，他們研究了幾乎所有的中式古建筑，將其中的文化內涵和表達元素予以拆解，建立了龐大的數(shù)據(jù)庫。然后根據(jù)每一塊土地的不同屬性，在符合現(xiàn)代人居體驗的基礎上予以重構。也就是說，每一個“國風系”的產品，都拒絕復制粘貼，沒有標準答案，而是量體裁衣的“孤品”。

　　因此，不同于白墻黛瓦的江南民居，世茂新公布的福州國風鼓嶺，走起了少見的“唐風”路線。立面上大量出挑的紅色，在蔥翠的草木中格外亮眼，點綴以懸魚、幾字馬鞍墻，以及代表海洋文明的龍船脊等閩系古建元素，形成了世茂特色的中新中式風格。此外，據(jù)透露，世茂“國風系”目前總共落地七城十盤，未來還將向更多城市發(fā)展。

　　不少業(yè)內人士將新中式在北京的成功，歸功于龍湖的頤和原著、中赫的萬柳書院，以及泰禾的北京院子。這幾個新中式的項目一經亮相，便引起了業(yè)內的高度關注，而且也吊足了市場的胃口，雖然也曾爭議不斷，但的確引領了新中式住宅的熱潮。隨后這幾年，中式高品質建筑越來越受追捧。

　　這些項目在公共空間采用障壁、匾額裝飾；社區(qū)布局按照經緯棋局，街、巷、樓點線布局；門庭赫突的宅院文化；精致考究的現(xiàn)代儒雅。最后，從棋盤借用到樓盤，街與道為界，樓棟分布如黑白棋子一般，都呈現(xiàn)出中國“天圓地方”之理。

　　在近期“地產營銷人”公布的1-10月北京住宅成交排行榜中，名列前幾位的北科建泰禾麗春湖院子、景粼原著、中國璽等無一不是主打新中式的高端豪宅。

　　競爭激烈 特色產品方可脫穎而出

　　為何開發(fā)商突然鐘愛新中式產品呢？從歷年的樓市起伏變化中不難看出，市場調控越嚴格，樓市競爭就會越激烈，開發(fā)商越要想辦法吸引消費者眼球。如今，市場中大品牌開發(fā)商集中度非常高，開發(fā)商為了突出差異化競爭優(yōu)勢，就必須不斷追求產品創(chuàng)新，做出自己的特色。于是新中式開始被開發(fā)商提到了重要的位置。

　　另一方面，隨著國家的強大，國學大熱，傳統(tǒng)文化開始復興，房地產領域也受到較大影響，開發(fā)商和購房者也逐漸開始尋找傳統(tǒng)文化的影子。越來越多的購房者更加理性，選擇樓盤要求簡潔舒適，追求文化內涵和設計理念。

　　于是，新中式建筑美學應運而生，也形成不可阻擋的趨勢。地產營銷人韓樂認為，樓市風格由歐美為主導到現(xiàn)在以新中式為主導的演化，始終跟客戶的認同有直接關系：首先，中式受歡迎，是因為國力強盛了，我們開始對自己文化更多地認可，不再盲目模仿崇拜國外的東西，就像近年來的收藏熱，都是文化的回歸，由效仿別人到認可自身文化。

　　第二，國力強大，老百姓更有錢了，更多人走出國門，審美也更加國際化，開始產生與國際對標的意識，建筑風格也在跟國際對標。北京樓市的樣板間從最初流行純古典，到法式的豪華尊貴型，再到今年變成了現(xiàn)代古典，最后變成現(xiàn)在融合了中國古典和西方現(xiàn)代的新中式風格，這里的新中式，純粹的仿古越來越少，而是注入了現(xiàn)代的基因。因此更受購房人歡迎。

　　最后，還有就是開發(fā)商打造的產品對市場有引領，開發(fā)商打造產品某種程度上領先于客戶審美，引領需求。如今，豪宅開發(fā)商請的都是香港、臺灣設計師，這些市場比我們成熟，經歷了比我們超前的階段，而且這些設計師打造的風格都是新中式的風格。包括王大軍、邱德光等設計師既有國際化也有中式風格，這些產品的面世，對市場起到了很好的示范作用，也對大家的口味形成了引導。

　　“任何流行的東西都抵不住文化大潮，未來大眾對中國傳統(tǒng)文化會更加尊重，理解更加透徹。”

　　亞豪機構市場總監(jiān)郭毅也持類似觀點，她認為除了傳統(tǒng)文化的回歸外，新中式通過加入現(xiàn)代化的改良，大大提升了居住舒適度。比如以往的中式桌椅十分不舒服，必須直挺挺地坐著，而如今新中式的樣板間和建筑，在追求傳統(tǒng)文化的同時，并沒有放棄舒適度，反而受到購房人的極大歡迎。

　　另外，郭毅也認為，新中式營造的儀式感也非常重要，尤其是對于公共空間，中式對橫梁的精雕細琢，匾額的打造，戶門壁燈、抱石等的打造，在增加了中式元素的同時，也讓高端客戶充滿了滿足感，并不會顯得過于奢華。這就相比只注重表面富麗堂皇的歐式更得購房人的歡心。

　　“現(xiàn)在大家都在拼內功，如果和競爭對手沒有明顯區(qū)別，難以讓購房者記住你。”業(yè)內人士認為，中式建筑美學復興是市場倒逼企業(yè)去提高產品品質、提升品牌形象的必然結果。

　　風格不是永恒 拯救樓市的還是品質

　　新中式的興起也讓許多受困的高價地項目看到了新的出路。像信達地產曾經高價獲得的上海地王項目，一度備受質疑，但在信達引入泰禾共同開發(fā)后，泰禾拿出了命名為“上海院子”的新中式產品，使得項目重新獲得了市場認可。近期，華僑城在北京的地王項目同樣傳出轉讓風聲，主打新中式的泰禾同樣被認為是最可能接盤的房企。

　　那么新中式真的是拯救當前樓市的良藥嗎？

　　對此，韓樂表示，從市場營銷的角度來看，新中式確實會對銷售產生積極作用，但他認為，建筑風格只是其中一方面，并不是主導因素。即便大多數(shù)購房人非常喜歡新中式的風格，但也不會成為決定性因素。因為無論什么產品，只要做到位做純粹，就依然有市場，比如潤澤御府、北京莊園這些高端項目依然堅持純粹的歐式風格，仍受到了市場的認可。不過，韓樂也表示，新中式確實是最近一兩年的潮流，對銷售會有輔助作用。

　　另外，韓樂也表示，無論是信達還是華僑城，這些開發(fā)商與泰禾的合作，一方面是利用泰禾的新中式風格，提升產品價值，能起到一定促進作用，但另一方面，也是更重要的一點是需要合作對象對營銷的擅長，不僅僅是打造產品、打造中式建筑IP很強，營銷也需要非常強才行。營銷就不僅僅是產品，包括策劃的水平、品牌的優(yōu)勢、銷售的組織、對客戶心理的洞察、銷售管理和執(zhí)行，整個鏈條都做得很好，所以能對高端項目形成更多幫助。因此，韓樂表示，風格只是一個方面，并不是拯救樓市拯救受困項目的絕對因素。

　　加入現(xiàn)代元素后脫胎換骨 新中式更注重舒適度和儀式感

　　中式住宅曾一度被樓市拋棄

　　如今大受歡迎的新中式產品，其實早在10余年前就已經出現(xiàn)，但因為產品設計的種種缺陷，這類項目一直沒有被市場完全接受，尤其是早期打造的項目，甚至一度陷入銷售困境。

　　一度是小眾產品 難被接受

　　如今，新中式住宅紛紛涌現(xiàn)，不僅是別墅項目采用融入中式風格的建筑和園林，就連許多平層的普通住宅也開始嘗試新中式路線。

　　新中式風格嚴格意義上并不是最近才有的，很多年前中式就有。地產營銷人韓樂對北京青年報記者表示，從2002年到2005年，市場上部分特立獨行的別墅項目開始嘗試中式風格，在那個以歐美風格為主導的市場里，這類中式風格的產品十分小眾。

　　最具代表的有觀唐、易郡、運河院子等，大多是以獨棟獨院為主。韓樂透露，那個時候的中式風格與現(xiàn)在的新中式有很大的區(qū)別，現(xiàn)在的新中式更多是融入了古代風格與現(xiàn)代風格后，創(chuàng)新出來的新產品，而當年的中式風格基本上就是仿古的風格，甚至直接仿造清末、民國時候的四合院打造。但實際效果并不好，不被市場接受。

　　以運河岸上的院子為例，首次在北京面世的時間要追溯到2004年，至今開發(fā)周期長達10余年。而在這10余年中，運河岸上的院子的經歷也堪稱跌宕起伏。

　　2002年，來自福建的泰禾集團拿到了目前項目所在的500畝地塊，其時，該地塊的狀況十分荒涼，相對于中央別墅區(qū)、亞奧別墅區(qū)這些成熟而供給充足的別墅區(qū)域，運河岸上的院子顯得相當弱勢。

　　從產品上來看，項目一期采用的是簡約的新中式風格，泰禾集團副總裁沈力男透露，當時業(yè)內盛行的是“歐風歐雨”，運河岸上的院子所代表的新中式，并不符合當時的主流，再加上當時泰禾的品牌認同度低、地段非傳統(tǒng)別墅區(qū)域、所在區(qū)域配套差等一系列問題，成為掣肘其暢銷的軟肋。“每賣一套，都要滿頭大汗。”泰禾集團董事長黃其森曾如此形容道。

　　不過，經過了最初的試錯和10余年的研究與創(chuàng)新，泰禾的新中式院子已經獲得了市場的認可。泰禾提供的數(shù)據(jù)顯示，目前已經形成了“16城28院”，還成功實現(xiàn)了品牌輸出，合作開發(fā)了北科建泰禾·麗春湖院子、信達泰禾·上海院子及泰禾華發(fā)·姑蘇院子。

　　其中，北科建泰禾·麗春湖院子更是以50億元的網簽額在今年1-10月中國別墅市場的排行上名列前茅。

　　增加舒適度 新中式融入更多現(xiàn)代元素

　　對于中式住宅最初的困境，亞豪機構市場總監(jiān)郭毅也表示，一味仿古的中式住宅，并不舒適，比如中式的座椅、木床等，相比西方的沙發(fā)、軟床，舒適度差了很多。因此新中式的出現(xiàn)，實際上就是在中式風格的基礎上增加了舒適度的改造。

　　但相比歐美的奢華，中式也有自身的優(yōu)勢，比如儀式感，郭毅表示，開發(fā)商在認識到仿古不能迎合市場以后，開始在公共部分比如橫梁、匾額的設計，入戶大門的庭院設計上增加中式元素，提升儀式感。

　　最早嘗試新中式的泰禾就開始加入現(xiàn)代元素，改變原有的中式風格。比如主入口的門口做成府院的感覺，入戶門也注重門頭的打造，甚至樓王戶型都有獨特的門頭設計，突顯與眾不同。 庭院也會加入壁燈、橫梁、抱鼓石、門鈸等，營造儀式感。

　　沈力男表示，泰禾對于中式建筑、新中式院落等的研究與實踐，都是通過對古代建筑的創(chuàng)新改良設計而來的，因此，還專門申請了專利。對于院子系產品，“主入口門頭、合院雙門頭、合院單門頭、樓王門頭、院門壁燈、樓王壁燈、樓王橫梁、橫梁、抱鼓石、門鈸”等10大產品營造法已獲得專利，防止市場內的抄襲現(xiàn)象。

　　更多現(xiàn)代簡約的產品開始出現(xiàn)

　　雖然中式風格在加入現(xiàn)代創(chuàng)新后，形成了獨特的新中式風格，并且大受歡迎，但業(yè)內專家也提醒，新中式風格正在出現(xiàn)分化。

　　韓樂向北青報記者表示，新中式風格在這兩年認可度高，但現(xiàn)在市場中在售的樣板間和項目更偏向現(xiàn)代風格，不再簡單強調中式元素。比如萬科濱江項目，位于通州運河核心區(qū)，請的全是意大利設計師，從外立面打造到內部設計都是現(xiàn)代風格。

　　韓樂認為，隨著開發(fā)商實力不斷增強，有能力請到歐美的頂級設計大師，而歐美大師都是擅長現(xiàn)代風格的，所以無論是歐美的古典風到新古典，到中式再到新中式，最后到現(xiàn)代簡約風格，每個時代都有自己的潮流，這個階段往往是被開發(fā)商引領的，也被客戶認可的。韓樂總結道，根據(jù)以往樓市經驗來看，無論多受歡迎的風格，過幾年都可能還會發(fā)生轉化，因此其他方面更重要，包括產品的打造，包括工藝細節(jié)的打造，也包括營銷組織這些方面才是樓市突圍困境的根本。本版文/本報記者　李桁