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          “雙十一”電商促銷大戰造就不了真的繁榮

          2012-11-12 09:12 來源:京華時報

            “雙十一”促銷大戰的巨量交易,折射出巨大的市場需求。但是,粗放式的電商戰,既透支著消費者的基本信任,也透支著市場前景。電商戰造就不了真繁榮。

            有節促銷,沒節造節促銷,這儼然成了電子商務的主要游戲。被稱作“史上最瘋狂”的“雙十一”促銷大戰,八成電商主動或被動參戰,在不斷刷新交易紀錄的同時,也把爭議再次推向了高峰。

            從表象看,電商戰是典型的市場競爭手段。由此演變出來的優勝劣汰,自然無可非議。因為,競爭的結果最終是有利于行業業態和消費者利益的。消費者可以通過競爭,獲得更好的商品和服務,行業可以通過競爭,建立良性秩序。但是,目前的電商戰,通常呈現出來的只是市場競爭的表象,而其實際效果,既未必有利于消費者,也不利于整個行業。

            有人說,價格戰是對消費者的直接讓利。這種看法部分成立。一方面,由于消費者并沒有定價的參與權和知情權,因此,很難保證所得實惠是真實的還是受蒙蔽的。“8·15”電商大戰就是證明。誠然,也有許多消費者確實在電商戰中,以更便宜的價格獲得了實惠,但是,這種實惠要么是臨時性的,要么是無法保證的。常識告訴我們,除非是實力超群的電商,否則降價降到最后,只能以犧牲商品質量和服務來平衡成本。也就是說,消費者看得見的降價受益,很可能是以看不見的降質代價為交換的。

            如果說,價格戰畢竟還能讓消費者有所得的話,從產業角度講,則毫無益處。原因是,價格戰如果成為常態,那么勢必令廠家受損,從而進一步攤薄供應鏈本已低微的平均利潤。如果平均利潤進一步下降,誰還愿意從事制造?即使電子商務企業,從長遠看也不會因此受益:價格戰同樣擠占電商的利潤空間,并讓其本來緊張的資金鏈更趨繃緊。這只能導致電商行業服務的普遍下降,并讓消費者買單。

            這些隱患,相信電商企業并非看不到。那為什么還要堅持價格戰的肉搏?原因有兩個:一是人力資源等成本的上升,迫使商家更依賴線上銷售,以此節省成本。二是價格戰如果能熬下來,那么就可以獲得更多的風險投資,然后再進行戰略改造。

            一次一次的價格戰,使得電子商務領域成了無人操作的高速列車,不坐不行,這本身反映出的就是整個行業的不正常狀態。這種不正常,已經通過虛假競爭、價格欺詐等一系列“事故”,在電商戰中體現了出來。

            “雙十一”促銷大戰的巨量交易,折射出巨大的市場需求。這種需求,是電商發展壯大的基礎。但是,粗放式的電商戰,既透支著消費者的基本信任,也透支著市場前景。這種競爭模式,所導向的不是多贏前景,而是單贏前景。可能在經歷一次次抗打擊比拼后,行業格局會清晰起來,可能在一次次大戰中都會造就爆炸式的臨時繁榮,但難以形成良性循環的市場形態。電商戰造就不了真繁榮。(特約評論員徐立凡)

          責編:安文靖
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