映象新聞

　　“咔咔咔”、“咻咻咻”成為猴年春節比爆竹聲還要動聽的年俗。拜年紅包、五福紅包、照片紅包等新玩法把紅包營銷帶入2.0時代，呈現出分明的社交化和場景化屬性。

　　在品牌營銷必爭、萬家紅包齊爆發的節點，蒙牛卻“別有用心”，機智地推出獨家“牛運”冠名的紅包，與其他品牌的紅包營銷明顯區隔。猴年推“牛運”的逆向思維，也讓蒙牛“牛運紅包幸福年”成為這個春節猴有心的記憶點。

　　牛在一起，帶上伙伴品牌齊發10億紅包

　　春節文化的內核是家庭團圓，但團圓只是一種儀式，真正具有年味的，是怎么過年。穿紅衣、貼福字、拜大年、咬硬幣……這些傳統年俗無不透露著人們對新年撞“牛運”的期待。

　　基于這一心理，蒙牛將新年紅包聚焦到“牛運”上，并以全家團圓、牛在一起的情感出發點，打造出游觀海過大年的家庭“牛運”事件。消費者只要購買蒙牛“牛運紅包幸福年”活動產品，就有機會贏取“萬份4999元皇家加勒比豪華游輪大獎”，換一種更牛的方式和家人過新年。

　　人多、熱鬧才叫年，對品牌而言，春節更是比以往任何時候都要體現出營銷矩陣的傳播力。蒙牛“牛運紅包幸福年”以“牛在一起”的初衷贏得牛運伙伴的加盟。蒙牛聯合滴滴出行為消費者開啟了“一鍵幸福年”年貨專車服務，為乘客送上牛運出行的新年祝福，更以“一鍵叫游輪”的活動，掀起朋友圈刷屏模式。

　　不同于以往品牌廣告式的露出，今年春節期間，蒙牛更把NBA賽場的廣告位留給了廣大球迷，發起#讓你的告白上賽場#征集活動，一時間，“雷霆萬鈞 ‘杜’霸一方”、“神登威武 火力全開”等普通網友的助威告白紛紛登上了美國NBA的賽場，通過網絡直播，更有近千萬網友見證了中國球迷的這一牛運時刻。

　　此外，蒙牛還整合了大眾點評、微票兒、NBA微商等品牌資源，豪放送上10億全民紅包。從吃、行到玩，蒙牛聯動大眾點評、滴滴出行、NBA等為更廣泛的消費者營造了無處不在的“牛運”氛圍，蒙牛牛運紅包因此更加深入人心。

　　體驗牛運，打造紅包場景“真人秀”

　　“回家”的話題是每年春節品牌煽情必備，本來能調動消費者情感共鳴，但走的人多了，這條路就越走越窄。蒙牛的套路是也談回家，但不拼煽情，拼“牛運”。以討好彩頭的洞察為切入點，設計了多場新年牛運體驗活動。

　　蒙牛品牌相關負責人表示，“切入回家最直接的場景就是春運，但大多數人的春運都是一部《人在囧途》，這正是需要‘牛運’現身的時候”。于是就有了高鐵站“天降牛運紅包”的喜事，實際上是蒙牛應用 AR體感互動技術，將各種驚喜紅包“裝進”大屏幕里，乘客只要揮手去搶屏幕上的紅包，牛奶、免費送回家車票等紅包大禮讓囧途秒變牛運之旅，傳達出蒙牛“把牛運帶回家”的深層祝愿。據了解，該視頻一經上線就被土豆、騰訊等網站置頂，累計獲得1300萬次的點擊量。

　　體驗牛運，實際上是一個很空泛的課題，一不小心，很容易做成簡單粗暴的抽獎活動。蒙牛之所以不落俗套，源自于其創新打造的神秘利器“牛運販賣機”，“購買”牛運的方法只需大喊一聲“喝蒙牛，我最牛”，牛運大禮就會輪番吐出。牛運販賣機在商超甫一現身，就吸引了大批人躍躍欲試，牛運喊出來實際上也是對拜年場景的一種模擬。

　　可以說，蒙牛所構建的幾個紅包場景以及牛運體驗，正是創新應用互聯網技術對中國傳統春節所承載的團聚文化的誠意回歸。

　　傳遞牛運，讓社交紅包開口拜年

　　朋友圈里，代表著秀恩愛、求點贊、道個歉、表感謝等的微信紅包已經成為人們社交、表達感情的工具。對凝聚全體中國人情結的春節來說，代表著不同祝福意義的拜年紅包更是必不可少。深諳這一變化的蒙牛，用牛運紅包和大家開了一個玩笑。

　　看上去是年度好閨蜜、好基友、好員工等發來的拜年大紅包，激動地打開一看——“其實我想對你說”，才發現自己被整蠱了：“我真羨慕你，因為你有一個世界上最好的閨蜜”、“親人們，別逼我結婚了，他已經快離了”……一席表白讓人會心一笑，其后還有牛運紅包抽獎環節，讓大家萌生把它傳遞給不同親朋好友的沖動。

　　充分利用子品牌的明星代言人資源，蒙牛還推出了“牛運星家族給你拜大年”的H5，建構了一個明星與粉絲互動的空間，羽泉、鄧超、李易峰、TFboys、全智賢等蒙牛星咖在朋友圈中給粉絲拜年，累計獲得超過11萬人次的訪問量。

　　玩轉春節紅包，蒙牛高打海（游輪）、陸（高鐵）、空（網絡）全線資源，構建了一個立體的溝通空間。經過連續兩年成功的蒙牛牛運紅包幸福年春節營銷活動，“牛運”已經成為蒙牛品牌的新春標簽，它為消費者帶去的不僅僅是驚喜和好彩頭，更寄托和傳遞了一種正漸漸淡去和消失的春節社交的人情，而這正是蒙牛牛運紅包的出彩之處。