一款GUCCI包失竊引發(fā)爭議 購買力強推高境內奢侈品價格
近日，北京新光天地古馳(GUCCI)專賣店失竊的一款包引發(fā)了一場熱議，奢侈品成本與零售價之間的差異再次成為爭議的焦點。
有微博爆料稱，“在八里莊派出所遇到新光天地GUCCI店長來報警，一個價值兩萬多元的包被偷，最后沒有立刑事案件，因為進貨價只有幾百元。”
北京對外經貿大學奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷在接受采訪時表示：“奢侈品采取的是價值定價法，奢侈品的附加值是由品牌本身帶來的，以成本來衡量奢侈品產品的價值不能成立。”
而業(yè)內人士曾對記者透露：“品牌基于市場的價格調控是奢侈品在中國價格昂貴的最主要因素，而這一調控正是基于不同市場消費者的購買力，中國市場很大，購買力也強，因此，中國市場的定價就比其他國家要高。”
古馳(中國)發(fā)給本報的聲明中表示：“首先，店鋪人員在報案過程時，并未提供任何相關進貨信息；其次，遭竊商品單價與微博內容中所描述的并不相符；第三，所有在GUCCI門店出售的皮件皆為意大利制造的真品，其進口和出售亦均遵循中國相關的法律法規(guī)。”不過，古馳(中國)方面并未提供失竊包的進貨價等數(shù)據(jù)。
公司的聲明并未消除質疑，那么究竟奢侈品是如何定價的？周婷分析：“一般產品定價分為成本定價和價值定價法，一般大眾消費品、快消品采取的是成本定價法，而奢侈品采取的是價值定價法。”以價值為導向的定價法是根據(jù)客戶對公司產品的價值認知確定價格，而奢侈品的價值即在于它們的排他性。
周婷同時表示，究其原因在于奢侈品市場是由賣方主導，對奢侈品的需求高過供給，奢侈品品牌全權掌握市場的話語權，而消費者也愿意為這個溢價埋單。
曾擔任萬寶龍(中國)有限公司中國區(qū)董事總經理的陸曉明亦指出：“奢侈品產品的直接成本確實不會很高，但上架的一款包或衣服背后還有很多無形成本，如研發(fā)投入和設計成本，還有廣告投入、品牌代言、物流費用、運營成本、稅收以及品牌的價值等等。”
在價值定價的基礎上，同一款產品基于不同市場最后的定價也會不同。
來自對外經貿大學奢侈品研究中心的一項調查發(fā)現(xiàn)，中國市場的高級腕表國內外價差達100%~350%，珠寶產品的價差為20%~80%，箱包皮具價差在30%左右，而化妝品的價差在40%~120%，最高甚至達到188.5%。
此前，消費者總是將關稅歸結為導致國內奢侈品價格較高的主要原因。但據(jù)陸曉明的經驗，關稅并不是奢侈品在中國價格貴的主要因素，在中國市場，關稅最多占到奢侈品最后零售價的5%左右。
中國對奢侈品征收的各種稅收是推高奢侈品內外價差的因素之一，它們包括進口關稅、消費稅、增值稅還有一些城市附加稅等。“定價基礎本身就較高，再加之各種稅收，最后的價格差異更大。”陸曉明分析。
目前我國中高檔消費品進口關稅多在10%~25%之間，個別品種如酒類可達65%，而對奢侈品主要征收的進口商品消費稅為30%，增值稅為17%，另外還有諸如包括教育等在內的10%左右的城市附加稅等。
而在美國并沒有增值稅，歐洲增值稅平均為10%，日本則為4%，在中國增值稅分為17%和13%兩檔，均高于其他國家。
“除了各種稅收以外，奢侈品品牌對中國市場的預期利潤，以及在這個市場的運營成本、物流成本等都是推高奢侈品品牌內外價差的因素。”周婷分析。
業(yè)內人士對記者透露：“那些進入中國時間較長且生意模式已經成熟的奢侈品品牌利潤率能達30%，有些甚至更高，成熟模式的奢侈品利潤一般不低于25%。”
奢侈品品牌普拉達財報顯示，截至2012年1月31日的12個月收益凈額約15億歐元，其中銷售成本約7.2億歐元，品牌未剔除營運開支和所得稅的毛利率為52.2%。
