對《旅游法》的解讀中有句比較流行的話:“不是漲價而是價格回歸。”我的理解是《旅游法》讓旅游行業(yè)從“博彩業(yè)”真正回歸到服務(wù)業(yè)的業(yè)態(tài)中,是行業(yè)屬性的回歸。我們也相信,在市場的檢驗下,《旅游法》也會找到自己的執(zhí)法尺度,在理性的引領(lǐng)下形成市場新秩序。
高志權(quán),中青旅控股股份有限公司副總裁、中青旅觀光旅游分公司總經(jīng)理
今年“十一”假期,是《旅游法》實施后的首個黃金周,游客出游選擇自由行的比例首創(chuàng)新高,但一些景區(qū)景點爆滿、道路擁堵、用餐住宿難等種種亂象,令游客滿意度在新法實施后不升反降,而對此前飽受詬病的參團旅游又被熱議有矯枉過正之嫌,人們呼喚重新認識旅行社價值。
新法環(huán)境下的新問題:導游人人自危、消極服務(wù)
根據(jù)中青旅的數(shù)據(jù),十一黃金周參團旅游人數(shù)與去年相比略有下降,甚至出現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象:投訴率下降了,參團客人回訪滿意度也略有下降。客人主要的問題集中在:導游人人自危、消極服務(wù),自由活動不能合理安排以及游客購物需求得不到滿足等。
團隊客人反饋的導游在自由活動時間引導不夠等問題恰恰是我們要在新的法制環(huán)境和市場環(huán)境下急需解決的問題。《旅游法》在改變著我們對旅游的認知,改變著旅游行業(yè)無序競爭的狀態(tài),引導游客理性消費,為旅游業(yè)態(tài)的長期健康發(fā)展保駕護航。《旅游法》給旅行社帶來機遇,以游覽效率高著稱的團隊觀光旅游的空間更大,在新的法制環(huán)境下參團觀光旅游會更舒緩、自主、便捷、高效。
當然,現(xiàn)在看來《旅游法》是一部超越型的大法,市場接受起來有點突然,但這絲毫不妨礙它逐漸顯現(xiàn)出市場影響力,我們能做的就是與新的法律環(huán)境捆綁在一起,再次投入市場,贏得市場。
自由活動是團隊旅行的調(diào)味品
作為中國旅行社協(xié)會會長單位和國內(nèi)領(lǐng)先的旅游綜合運營商,面對《旅游法》,中青旅考慮更多的是怎樣實現(xiàn)從規(guī)范經(jīng)營到追求卓越的提升。對于受沖擊的團隊觀光型旅游業(yè)務(wù),中青旅提出了“四個一點”優(yōu)化,即:合理安排行程讓旅行的節(jié)奏舒緩一點;適度安排自由活動時間讓客人的選擇自主一點;導游的服務(wù)積極一點;讓客人的感受溫馨一點。
這四個一點將構(gòu)成未來團隊旅游市場的核心競爭力。對于這四個一點的具體方法論,即:行程緊湊適度舒緩、內(nèi)容豐富適度自主、服務(wù)積極不可替代、價格合理突出價值——這也將是中青旅觀光產(chǎn)品類型的基本原則。如果團隊旅行的價格優(yōu)勢不存在了,如果導游領(lǐng)隊的服務(wù)也無法讓客人感到必需且溫馨,如果大把的時間安排在沒有引導的自由活動上面,那參團旅行的優(yōu)勢還有什么呢?自由活動本來是團隊旅行的調(diào)味品而不是主菜,否則我們就是將參團客人拒之門外;同時,在自由活動時間安排上,如果我們不是做“一點”,而是“全部”,那么我們就將失去這部分客人。
“人人泰新馬”的錯位時代將一去不返
為了實現(xiàn)這樣的提升,中青旅著手開展了大量的具體工作:
一、行程優(yōu)化:團隊行程中不是單純拿掉以往購物和自費的部分,僅僅打造一個“合法的”旅游產(chǎn)品,而是充分運用同理心真正關(guān)注游客的感受,打造含金量更高的行程,如:加入合理的購物體驗,如DFS免稅店、當?shù)卮笮蛃hopping mall、文化商業(yè)街等等;經(jīng)典景點安排充足時間游覽,避免走馬觀花;增加目的地服務(wù)資訊,輔助游客在自主游玩時也能得到良好的旅游體驗。
二、產(chǎn)品細分:價格已經(jīng)不是影響消費行為的首要因素,取而代之的是產(chǎn)品內(nèi)涵。面對多元化的客戶需求,只有不斷打造差異化、主題化的產(chǎn)品,才能讓游客跟著產(chǎn)品走。中青旅提出“從游客選擇產(chǎn)品到產(chǎn)品選擇游客”。游客根據(jù)自身對旅游的理解和訴求以及消費能力等,標簽化選擇對應產(chǎn)品,如夕陽紅老年團就可以將新婚夫婦拒之門外,攝影團對于追求旅游效率的人來說顯得拖沓緩慢,首次前往歐洲的游客對于一國深入式游覽就覺得性價比不高等等……
換句話說,過去那種“人人泰新馬”錯位的時代將一去不返。
三、服務(wù)激勵:導游服務(wù)是影響游客感受的重要因素。中青旅重新梳理了全球范圍內(nèi)的合作供應商,以期理念同向,行動同步。一方面加強導游的管理和培訓,設(shè)計合理有效的激勵政策,贏得溫馨的服務(wù)。建立健全一套包含“游客評價,表揚信,提供有價值建議和輔助產(chǎn)品創(chuàng)新”等內(nèi)容的綜合評估體系,令導游的收入更加透明化及可衡量,對導游服務(wù)進行正向激勵。
四、價格穩(wěn)定:認同中青旅品牌文化的消費者,已開始認可旅行社服務(wù)價值,認同為服務(wù)埋單的理念。中青旅一直強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì),能在“十一”全線漲價的態(tài)勢中,保持一個相對穩(wěn)定的價格漲幅,以中青旅出境長線市場為例,包含旺季特定的漲價因素,“十一”歐洲市場價格漲幅總體控制在4%-10%之間,中東非洲市場、美洲和澳洲市場基本無漲幅。
