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          洋奶粉身價暴漲之謎:四層渠道推高費用

          2012-10-19 09:12:00 來源:21世紀經濟報道

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            一罐800克的雀巢超級能恩1段嬰兒奶粉國內售價340元,而通過海外代購渠道,其價格僅為185元;德國特福芬有機嬰幼兒奶粉2段在其官網上價格為9.95歐元,約合81元人民幣,僅僅為內地銷售價格的四分之一。

            在“看起來很美”的市場背后,洋奶粉高價的真相究竟是什么?其價值鏈又是怎樣構成的?此前一直是個謎團。

            “世界上沒有任何一個嬰兒奶粉市場像中國這樣,有超過七八十家奶粉品牌的存在。在德國,我們只有3個品牌的嬰兒奶粉存在競爭關系,而中國成為了全球奶粉市場中競爭最激烈的地方,中國的特殊國情,推動了洋奶粉在中國的高價。” 10月17日,德國最大的嬰兒有機奶粉生產商——德國喜寶公司董事長Stefan Hipp接受本報記者采訪時表示。

            相比雀巢、多美滋等競爭對手,喜寶絕對稱得上是中國嬰兒奶粉市場的后來者。這家德國母嬰食品巨頭直至去年12月末才初次登陸中國市場,如今一罐800克喜寶益生元2段嬰兒奶粉在中國的零售價為328元,然而通過代購渠道,這一產品的售價僅為148元,產品溢價高達121.62%。

            “但喜寶的凈利潤率水平只在10%-12%,洋奶粉高價背后完全不是外界所猜測的暴利,如果把價值鏈看成是100%的話,在中國復雜的營商環境下,我們不得不將50%作為費用分給各類營銷渠道?!钡聡矊氈袊鴧^總經銷商、廣州妥善生物科技有限公司副總裁黃小勇向本報記者透露。

            獨有的四層渠道

            “我可以說,中國是全球嬰兒奶粉價格最高的地區之一,流通環節過多是其在中國零售價格高居不下的主要原因。在德國,我們的奶粉銷售非常扁平,產品可以從工廠直接發送到零售商的手中,而在中國,廠商直供的方式根本不可能?!盨tefan Hipp坦言。

            據黃小勇介紹,一罐洋奶粉從海外工廠進入到中國的零售門店終端,往往需要多達四個環節:首先是中國區的總代理,然后是省級經銷商,再是區縣的分銷商,最后才到零售門店。

            “從利潤分布情況來看,零售門店的毛利要求是最高的,他們會要走20個點左右,然后省級經銷商和分銷商會拿走20至30個點,總代理會拿5至10個點。德國之所以價格便宜,就因為人家的流通環節只有一層,而在中國有四層,那么那三層渠道費用加碼后,嬰兒奶粉的價格自然高得不言而喻。如果把嬰兒奶粉的價值鏈比作是100%的話,那這四層起碼去掉了50%。”

            “像許多洋奶粉在香港也很便宜,為什么?因為香港地區小,不需要什么省級經銷商、分銷商,就是一個總代理,然后直接鋪貨到惠康、萬寧這類門店,這也是為什么同在中國的范圍內,香港的價格要比大陸便宜上30%-40%?!秉S小勇說。

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